24 août 2017

APIs are coming : votre organisation est-elle prête à ce nouveau règne ?

La mise en ligne de nouvelles fonctionnalités liées au voyage sur Facebook Messenger – comme la commande de véhicule ou l’enregistrement en ligne d’un vol, on l’évoquait hier – est symptomatique d’une nouvelle façon d’envisager le digital et la relation client.
L’omniprésence des APIs, ces scripts de connexion entre différents services ou plateformes, va faire émerger une nouvelle organisation du digital au sein des entreprises. La vraie question est simple : êtes-vous prêts ?

Les APIs, tout le monde va s’y mettre !

Avant de disserter, le plus utile serait sans doute de définir l’univers des APIs. Pour laisser la parole à la Wikipedia :

En informatique, une interface de programmation applicative (souvent désignée par le terme API pour Application Programming Interface) est un ensemble normalisé de classes, de méthodes ou de fonctions qui sert de façade par laquelle un logiciel offre des services à d’autres logiciels. Elle est offerte par une bibliothèque logicielle ou un service web, le plus souvent accompagnée d’une description qui spécifie comment des programmes consommateurs peuvent se servir des fonctionnalités du programme fournisseur.

Bref, les APIs sont une sorte de dictionnaire technologique qui permet à un service de communiquer avec un autre service, de lui demander des informations, de lui donner des ordres, etc. Les APIs sont aujourd’hui au cœur même du Web et servent à interconnecter des systèmes disparates pour augmenter soit la diffusion, soit les fonctionnalités de chacun.

ETFS - 201604 - API Uber Google Maps
Exemple parlant : Uber. Le système de VTC américain a bâti une grande partie de sa capacité de diffusion sur le développement d’API. Loin de reposer uniquement sur le développement d’une application propre – pourtant déjà très populaire – Uber s’est ouvert à des développeurs tiers et leur permet d’envoyer simplement des requêtes (demande de véhicules, plan, confirmation de paiement) à un service central. À cette requête, Uber répondra de la même façon qu’il répond déjà aujourd’hui à son application propre : avec un accusé de réception, une confirmation de commande, un délai d’attente… Bref, une information pratique que le site requérant pourra traiter de la façon dont il le souhaite et relayer à l’internaute.

Penchez-vous sur l’intégration d’Uber à Facebook Messenger ou à Google Maps pour réaliser la puissance du système. Les fonctionnalités proposées par l’intégration du système sont similaires à celles proposées par l’application Uber elle-même, mais dans une expérience utilisateur totalement différente.

Ne plus réfélchir en plateforme propriétaire

L’API est en fait ce qui fait le lien entre une offre – ou plutôt un service – et la capacité à toucher une audience. Pour reprendre l’exemple de Facebook Messenger, les APIs permettent à des services tiers (Uber, KLM…) de proposer leur service sur une plateforme qui touche déjà 800 millions de personne à travers le monde. Il s’agit donc d’un accélérateur de business important – il n‘est plus forcément besoin de développer ou d’acheter une audience propre ou un parc d’applications installées – mais également d’une dépendance forte pour ces business. Les services ne gèrent plus eux-mêmes leur audience mais son directement dépendants de plateforme à fort reach (en gros, les GAFA) pour assurer leur prise sur le marché.

ETFS - 201604 - API Microsoft
On peut s’attendre dans le futur à ce que ces plateformes relationnelles à forte audience deviennent de plus en plus nombreuses et d’usage fréquent. On parle aujourd’hui de Messenger, Whatsapp et Snapchat pour les plus populaires. Mais Google – même si sa stratégie est légèrement différente aujourd’hui – va sans doute travailler à des applications similaires dans le futur. Microsoft a également annoncé sa volonté de se concentrer sur des Chatbots, des intelligences artificielles automatisées faisant le lien entre une interface conversationnelle du côté de l’utilisateur (un Messenger-like) et des services transactionnels de l’autre.

Les conséquences de ce déploiement massif des APIs sont nombreuses, et ils concernent en premier lieu l’abandon progressif des interfaces propriétaires. On l’évoquait il y a quelques mois sous la terminologie de l’Internet des Flux. Dans un monde d’API, on ne se construit plus de propriétés « dures » sur lesquels on exprime sa marque, on choisit les supports vers lesquels nos communications – techniques ou verbales – vont s’orienter. La philosophie du Net devient alors radicalement différente : au lieu de penser en développement, on pense en déploiement.

En poussant la caricature, les applications mobiles et sites Web eCommerce pourrait être amenés à disparaître au profit d’un « simple » pool d’APIs capable de restituer une information ou répondre à une commande, peu importe d’où la demande émane. La tendance existe d’ailleurs déjà sur le secteur des médias : les premiers bilans de l’industrie de la presse sur l’usage de Facebook Instant Articles sont plutôt positifs, ce qui milite de plus en plus pour une industrie de la diffusion…

Du nouveau rôle des DSI et du marketing

Se reposer sur des plateformes – très puissantes –existantes et ne plus forcément diffuser d’applicatifs propres ? Voilà un changement drastique dans la façon d’aborder le digital pour les entreprises ! Habitués depuis 15 ans à développer leur visibilité sur le Net sous l’angle d’un site Web (ou d’une application, c’est au final la même chose) et d’audience, les acteurs B2C doivent changer de philosophie et penser diffusion. Ce qui va changer le rôle même des DSI et des directions Marketing/Digitale au sein des grands groupes :

  • La DSI doit désormais penser « Interopérabilité ». Elle retrouve son rôle technique pur et doit à présent imaginer des interfaces techniques permettant à n’importe quel acteur extérieur d’interagir avec ses offres et ses services, bref développer des APIs.
  • Le Marketing doit orchestrer la diffusion de ces offres et piloter une politique de partenariat avec les principales audiences captives du digital. Choisir si un service ou une offre complète sera disponible par le biais de Google ou de Facebook, et avec quel scénario de prise de parole. Le Marketing se mue donc en une espèce de Channel Manager digital.

Pour autant, l’interaction en Marketing et DSI est cruciale ! Elle est initiée chez de nombreux acteurs aujourd’hui (à l’image du Club Med) et deviendra centrale dans la politique numérique à venir. Au Marketing de définir les usages et offres qui seront les plus populaires suivants les plateformes, et à la DSI de fournir les outils à même de diffuser les fonctionnalités retenues vers un maximum de plateformes extérieures.

ETFS - 201603 - Mobile Header

Le corollaire à ce nouvel état de « déploiement permanent », c’est le rôle central de la marque et de la communication dans l’activité de l’entreprise. Ne disposant plus de support propre proéminent pour asseoir son discours – plus de site Web structurant pour présenter et détailler leur offre – les marques devront donc créer leur légitimité, leur notoriété et expliquer leur service en dehors de la sphère digitale directe.
C’est grosso-modo la fin de la publicité de diffusion classique et l’entrée dans une communication qui sera de plus en plus off-line – le grand retour de l’affichage – mais surtout intégrée aux diffusions de contenus et aux conversations. Snapchat et les stratégies de marketing de contenu prennent alors tout leur sens dans l’optique d’une véritable reconnaissance de la marque. La performance du marketing sera ensuite mesurée par sa capacité à provoquer des interactions sur les plateformes mobiles… La vraie transformation digitale est là – dans les usages – et on n’a pas fini d’en découvrir les véritables impacts !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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