24 octobre 2017

Du rôle des Destinations dans le marketing touristique en 2016…

Il y a une semaine, Jean-Luc Boulin se posait la question du rôle des Destination Management Organisation dans la promotion touristique, et surtout de leur rôle face aux récentes initiatives des grands acteurs privés. Et pour tout dire, on s’est posé la question plus d’une fois ici aussi, soit au travers des initiatives de Pierre & Vacances, de Voyages-SNCF ou plus récemment de Webedia… Mais face aux transformations de fond du marketing digital, on en remet une petite couche !

Où est l’audience ?

Et on va commencer la démonstration par le nerf de la guerre : l’audience. Mais où passe donc en majorité l’audience du Net en France ? Pour savoir cela, il faut se pencher sur les panels édités chaque mois par l’institut Mediamétrie, qui analysent la consultation des sites Net d’un échantillon représentatif de Français à la manière de l’audimat télévisé.
Les derniers chiffres disponibles pour l’audience française sont ceux de février 2016 et se répartissent entre un panel Desktop – usage sédentaire d’Internet – et un panel Mobile concentré sur la consommation du Web via Smartphone (application et sites Web).

Pour commencer, le Desktop :

ETFS - 201604 - DMO Audience Desktop
Sans surprise, Google – sa recherche Web, Maps, YouTube ou toute autre fonctionnalité – touche 41 millions de Français sur les 45,5 millions qui se sont connectés à internet durant le mois. Soit plus de 9 d’internautes Français sur 10.
Facebook arrive en troisième position avec plus d’un Français connecté sur deux (58%) et on notera la cinquième position de Webedia et de son réseau de sites Web (45% des Français connectés). Le premier acteur pleinement dédié au secteur du voyages est la SNCF en 35e position et touchant 8,1 millions d’utilisateurs dans le mois. Au passage, le rapport complet de l’audience Desktop signé Médiamétrie est disponible en ligne.

Si on se penche sur les usages mobile, les choses sont sensiblement différentes :

ETFS - 201604 - DMO Audience Mobile
Facebook domine outrageusement l’audience mobile avec 23,2 millions d’internautes mobile touchés au cours du mois (soit 77% des mobinautes français). En comparaison, Google ne touche que 44% de cette audience et Webedia 35%. Le rapport de janvier de l’audience Mobile est lui aussi disponible gratuitement.

Si on devait finir le portrait, les sites Voyages les plus populaires en France sont sans surprise des sites de réservation. Les données présentées sont cette fois celles de la fin d’année 2015 :

ETFS - 201604 - DMO Audience Travel
La stratégie des géants de l’audience

Nous n’en sommes qu’à un constant chiffré, mais il est intéressant de mettre ses chiffres en parallèle des dernières actions de ces géants sur le terrain de la publicité, du contenu ou de la promotion touristique. Flashback :

  • Début 2016 : Facebook (77% de l’audience mobile) propose aux compagnies aériennes de réaliser les Check-ins de ses passagers via sa plateforme Messenger.
  • Webedia (45% de l’audience Desktop et 35% sur mobile) rachète Toocamp et complète ainsi son offre Travel ;
  • Facebook déploie également Canvas et s’assure de proposer des publicités immersives, narratives… mais surtout captives de son réseau !
  • Google (44% de l’audience mobile) propose son assistant de voyage pour aider à la planification et à la réservation sur mobile ;
  • Mi-2015, Webedia rachetait Easyvoyage et lançait Le Bon Guide pour assurer la promotion de la destination France.
  • Un peu avant, Voyages-SNCF (18% de l’audience Desktop) s’assurait une image de partenaire des destinations touristiques et réservant un espace de son site à la promotion des régions et grands Offices.

Et les exemples pourraient se multiplier. AccorHotels ou encore Air France ont lancé récemment des guides de voyage dont le rôle est à moitié de guider le voyageur et à moitié de capitaliser des informations de consultation de contenu pour mieux cibler l’Internaute par la suite.

Car on ne va pas se leurrer, la clé de toutes ces démarches est bien l’exploitation de l’audience. Aujourd’hui, les plateformes d’analyse des Data permettent, sur une consultation de site Web donnée, de connaître les goûts et éventuellement le degré d’intention d’un internaute vis-à-vis d’un voyages. L’exploitation de la Data est devenue centrale et proposer un contenu riche aux internautes permet soit de lui pousser plus rapidement un billet de train, soit de maximiser les performances de ses campagnes publicitaires… L’enjeu est donc de taille pour l’ensemble des acteurs évoqués ici !

On va donc assister dans les mois qui viennent à une recrudescence de la production de contenu touristique (attirer le lecteur), au développement de nouveaux formats d’interface captif (le conserver) et à des partenariats à outrance ou des rachats autour des prestations touristiques (le rentabiliser).

Que reste-t-il aux destinations ?

Donc les géants du Web – internationaux ou hexagonaux – ont l’audience et la capacité à cibler le contenu. Et les dernières démarches d’un Facebook montre bien que ces acteurs ne sont prêts à lâcher ni l’une, ni l’autre. Que reste-t-il aux acteurs institutionnels face à ces géants ? Jean-Luc Boulin proposait deux pistes :

  • avoir du contenu de qualité prêt à être fourni à des sites tiers qui auront plus de visibilité
  • se dire que les partenariats avec des plateformes à forte visibilité est tout simplement l’évolution d’une stratégie de promotion de destination.

Elles sont logiques, mais elles sont surtout pleines de valeur. Car, tout ce qui ressort de l’évolution du marketing touristique au cours des 12 derniers mois, c’est que le Touriste est de plus en plus en quête d’authenticité et de sens. La promotion touristique tourne de plus en plus autour de l’humain, et la stratégie de communication d’un Airbnb ou d’un Uber montre bien qu’une communication touristique efficace doit graviter autour de l’expérience ! Les hôteliers avancent d’ailleurs très fort sur ce point en remettant accueil et relation client au cœur de leur ADN…

Cette quête de sens passe forcément par la connaissance fine d’un territoire et par la possibilité de « prouver » par anticipation la qualité d’accueil ou de découverte qui sera ressenti en voyage. Communiquer une destination, c’est déjà partager et commencer à réaliser une promesse d’accueil. On pourrait simplement citer en exemple les quelques vidéos de promotion de la destination France relayée par Korean Air la semaine dernière :

Il y en a au final plus d’une dizaine disponible sur la chaîne Youtube de la compagnie aérienne. Produite en collaboration avec Atout France, elles mettent en avant pour les voyageurs issus de Corée-du-Sud les grands paysages iconiques et la qualité d’accueil de la destination France. Elles se concentrent d’ailleurs énormément sur les aspects humains du voyage – ce « Vous pouvez rester autant que vous le souhaitez ! » sur la vidéo parisienne.

Produire ce type de contenu est extrêmement compliqué pour un acteur privé, car il faut à la fois connaître les points forts d’une destination, anticiper la réalité d’un séjour et assurer une histoire attractive et cohérente. Et c’est bien là que les Destinations – les institutions – ont un rôle à jouer : dans la scénarisation de ces prises de parole reprise ensuite par les acteurs privés !

Est-ce que le rôle d’un Office de Tourisme est encore d’avoir un site Web ? Peut-être encore pour quelques temps, mais ce qu’on évoquait Vendredi dernier – l’émergence du tout API – montre bien que la maîtrise des supports ira dans le futur à quelques gros acteurs du Net. Ceux qu’on citait en début de cet article. Mais le rôle des Offices est-il de nourrir ces acteurs ? Certainement ! Car ce sont ces acteurs qui permettent de toucher les internautes au final, de leur donner du contenu et leur partager de l’émotion. A l’instar de la stratégie d’un CRT Picardie avec sa marque et son magazine Esprit de Picardie, le rôle futur de l’institutionnel est peut-être simplement d’imaginer des histoires et de trouver les meilleurs supports pour les raconter.

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

1 Comment

Les commentaires sont fermés.

Faire réfléchir, plutôt que faire réagir...