27 avril 2017

Avec OneFineStay, AccorHotels dessine le nouveau paysage de l’Hospitality

Le groupe français AccorHotels a donc racheté en début de semaine dernière l’acteur britannique de la location d’appartement haut-de-gamme OneFineStay. Le mouvement est stratégique pour les deux acteurs et a été commenté de multiples façons. On revient dessus pour remettre l’opération en perspective de l’évolution du marché global de l’Hospitality.

OneFineStay, l’anti-Airbnb

Tout d’abord, on va parler de OneFineStay et de ce qu’est et ce que n’est pas ce service. On avait évoqué cette plateforme rapidement en juillet 2015 lors de la mise en place de son premier partenariat avec Hyatt. OneFineStay propose la location d’appartements particuliers urbains, plutôt très hauts-de-gamme, dans quelques très grandes villes du monde. Pour l’instant, le service est disponible sur Paris, Londres, New-York et San Francisco. Il ouvrira prochainement à Rome et prévoit de se déployer dans différentes autres grandes métropoles mondiales.

Pour contredire la presse généraliste, le parallèle entre OneFineStay et la grande plateforme Airbnb s’arrête à la mise à disposition de cet inventaire d’appartements particuliers. Là où le géant américain de l’économie collaborative se contente de lister des appartements et des maisons particulières, OneFineStay va plus loin. Le site britannique a mis en place une véritable politique de service cohérente avec son image et sa clientèle haut-de-gamme.

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Ainsi, avec OneFineStay, les propriétaires d’appartement profitent d’un service complet qui procède à la fois à l’inventaire de l’appartement loué et à la sécurisation des objets personnels, ainsi qu’au ménage et à l’accueil des clients.

Côté voyageur, l’accueil et le service sont également privilégiés. Chaque location OneFineStay fait l’objet d’un accueil personnalisé et d’une présentation complète des lieux par un employé du service. Un service de ménage est mis à disposition et un smartphone dédié est mis à disposition de chaque client à son arrivée.
En fait, OneFineStay est un peu plus qu’une simple entreprise de location. Si la location d’appartements reste le point le point d’accroche principal de l’entreprise, ce sont l’ensemble des services d’accueil qui en font la principale valeur. Ils sont bien entendu indispensables sur la gamme d’appartements proposés – les locations à 1 000€ la nuit ne sont pas rares – mais permettent indéniablement de distinguer le service de n’importe quel autre plateforme de location.

AccorHotels et l’unification du haut-de-gamme

Cette approche vous rappelle quelque chose ? Elle est totalement cohérente avec à la fois le Feel Welcome annoncé par AccorHotels il y a un an et avec le nouveau positionnement Luxe du géant hôtelier. Il y a deux mois, AccorHotels annonçait en effet une stratégie très clairement portée sur le segment upscale de l’hôtellerie.
La stratégie est portée depuis fin 2015 par plusieurs mouvements stratégiques. Le rachat de Fairmont/Raffles dans un premier temps a permis au groupe de renforcer son offre sur les marchés du luxe avec des localisations et des établissements d’exception – on pensera au Royal Monceau à Paris, au Savoy de Londres où à l’ensemble de la galaxie Fairmont au Canada. La consolidation du secteur haut-de-gamme n’est d’ailleurs pas finie, les rumeurs de rachat de Carlson-Rezidor – notamment pour l’enseigne Radisson Blu – vont bon train et AccorHotels serait sur les rangs pour récupérer au moins en partie l’activité.

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En interne, les choses changent également et la marque Sofitel s’impose doucement comme l’étendard du luxe chez AccorHotels. L’enseigne MGallery pourrait disparaître à terme, remplacée dans un premier temps par un MGallery by Sofitel qu’on imaginerait bien devenir un M by Sofitel tout court. Le label So by Sofitel fait figure d’étendard pour cette unification des marques également et il est fort probable qu’à plus ou moins longue échéance les établissements historiques de Fairmont se voient également affublés d’un « by Sofitel ».

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La stratégie, de l’extérieur, est simple et semble calquée sur l’exemple américain de Marriott ou Hilton. Chez ces acteurs traditionnels, toute marque est affublée d’un « by xxx« , comme par exemple le dernier label Millenial TRU by Hilton que le groupe américain a sorti en grande pompe cet hiver. Si le label indique le type d’établissement que le client va fréquenter, le « by Hilton » rassure sur la qualité du service.

Vers une industrie de services

Sofitel suit la même logique et pourrait au final gommer la marque AccorHotels sur le segment upscale, comme Ibis l’a fait sur le segment économique.
Vous voyez le portrait ?

  • AccorHotels est opérateur hôtelier, et surtout auprès du grand public une plateforme de distribution digitale permettant d’accéder à un large inventaire de prestations : hôtels standardisés, hôtels d’exception, établissements indépendants, voire appartements dans les grandes villes – car oui l’inventaire de OneFineStay sera naturellement intégré à la marketplace d’AccorHotels.
  • Ibis ou Pullman sont des enseignes hôtelières standardisées et garantissent au client d’accéder à une prestation physique – chambre, literie, petit-déjeuner… – d’un niveau égal et garanti quel que soit le lieu. C’est à date le seul argument valable de l’hôtellerie économique face à Airbnb – surtout en milieu urbain. C’est sur le segment de l’hôtellerie d’affaires – Pullman – un argument qui tient encore ses promesses et peut convaincre quant à la disponibilité de services annexes à l’hébergement.
  • Sofitel, dans cet univers, un hub de services personnalisés et haut-de-gamme. C’est cohérent avec la remise en avant du service et de l’humain dans l’ensemble de la communication hôtelière. C’est logique également avec le besoin de clarification des marques et des offres chez AccorHotels. C’est très logique enfin avec les attentes de cohérence des clients.
    Avec le rachat de OneFineStay, AccorHotels s’offre une sorte de Sofitel atypique. Un logement dans des appartements d’exception – le charme de l’exceptionnel donc pour le client – mais surtout un service irréprochable et proche de la promesse du groupe sur son segment upscale. Un « OneFineStay by Sofitel » combine l’exigence de la qualité de l’hébergement et la promesse de qualité du service.

On peut se tromper dans les grandes largeurs, mais ce qui se dessine c’est qu’AccorHotels est en train de transformer Sofitel est une marque ombrelle de services – voire de conciergerie – applicable à tout type d’hébergement et garante d’une qualité d’accueil et de prestation. Sébastien Bazin l’a matraqué la semaine dernière à grand renfort de relations presse : ce qui différencie AH d’un Airbnb ou d’un Booking, c’est la relation directe avec le client et la possibilité de le fidéliser par le biais de cette relation. Service et conciergerie donc.

Pour être iconoclaste, Sofitel prend le chemin de certaines marques cosmétiques qui « sponsorisent » des spas ou des thalassos chez certains grands acteurs du resort. Ils y sont garants de la qualité des soins.
Si l’argument fort de Sofitel est le service « sur-mesure » et l’accueil, on pourrait imaginer qu’AccorHotels investisse plus loin que l’hébergement seul et se renforce sur les services annexes au voyage. C’est une stratégie plus que logique pour qui parle captation des clients. Quid d’un rachat – ou d’une prise de participation – de Chauffeur Privé et un rebranding « by Sofitel » pour en faire un bras armé du groupe sur le moment du transfert et du séjour auprès de ses clientèles haut-de-gamme ? Ça ne surprendrait pas plus que ça.

Les trois sphères de l’Hospitality

Au final, c’est le paysage complet de l’Hospitality qui se redessine autour de 3 pôles bien distincts.

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  1. L’Hébergement. Métier traditionnel du secteur, c’est la capacité à opérer un hébergement en dur, avec ses murs et l’ensemble de sa logistique. Typiquement, le positionnement d’Ibis ou Pullman dans le paysage décrit plus haut. Le métier de OneFineStay si on parle d’économie collaborative, puisqu’encore une fois le groupe britannique s’évertue à rendre habitable par lui-même les appartements qu’il loue.
  2. La distribution. Secteur simple, et qui a fait l’objet de la grande révolution digitale de ces 15 dernières années : cette capacité à trouver et proposer le meilleur hébergement au meilleur prix à une clientèle de plus en plus exigeante et nombreuse. C’est ici que Booking.com, Expedia et TripAdvisor règnent sans beaucoup de partage. C’est le secteur qu’attaque principalement Google via son moteur de recherche et sa plateforme Destination. C’est au final le secteur sur lequel AccorHotels entend se défendre via sa plateforme de distribution et sa marketplace. C’est aussi le secteur de prise de parole d’Airbnb qui n’est, encore une fois, rien d’autre qu’une place de marché maline en termes de communication.
  3. Le service. Enfin, nerf de la guerre de l’hôtellerie du futur comme on l’expliquait il y a quelques mois. Si le voyageur n’entend plus forcément se cantonner à l’hébergement hôtelier traditionnel, il s’attend toujours à trouver une qualité de service exceptionnelle, surtout sur le segment du luxe dont on parle ici. Les services de conciergerie et de services « particuliers » – on n’a pas reparlé de SquareBreak et d’Oasis, investit par AccorHotels en février – sont donc cruciaux dans le développement de l’hôtellerie. Le secteur redevient un métier de service, et va avoir besoin de marques normalisantes et fortes pour prouver sa valeur. C’est sans doute la tournure de positionnement que Sofitel va prendre dans les mois qui viennent : devenir ce garant de service quel que soit l’hébergement retenu.

Voilà qui redessine en profondeur le paysage de l’Hospitality et surtout l’équilibre des forces entre chacun des acteurs… La stratégie d’AccorHotels est donc d’occuper des points stratégiques sur les 3 futurs métiers segmentant de l’hôtellerie. Rendez-vous dans quelques mois pour voir si le pari est réussi ?

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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