26 février 2017

Audience, data, régie, eCommerce… comment Webedia devient incontournable sur le Travel

Webedia a donc fait l’acquisition, courant de semaine dernière, de ViaFrance, producteur de contenu depuis longtemps spécialisé dans le tourisme hexagonal, les agendas culturels et les descriptions du patrimoine…
L’occasion de revenir sur la stratégie de ce nouveau grand nom du voyage en ligne et sur les dépendances qu’il ne va pas manquer de créer dans le secteur…

Webedia, un appétit sans fin…

On s’était posé la question il y a à peine plus d’un an Webedia est-il en train de faire main basse sur l’audience digitale autour du voyage en France ? Pour mieux comprendre cette interrogation, un petit historique du groupe s’impose.

Le groupe Webedia a été fondé en 2007 via la création d’un portail Web dédié à l’actualité des célébrités : PurePeople. Rachetée en mai 2013 par le fond d’investissement Fimalac, PurePeople s’est vu adjoindre au fil des années de nombreuses pépites du Web éditorial français. Allociné devient propriété du groupe en juillet 2013, JeuxVideo.com en 2014… Le groupe se présente alors très rapidement comme la marque leader du contenu loisirs en France.

L’offensive de Webedia sur le secteur du Travel débute en 2015 avec le rachat remarqué d’Easyvoyage. Isolé dans un marché européen en consolidation – on pensera aux regroupements autour d’Odigeo ou Bravofly à la toute fin 2014 notamment – le site de vente de séjours cherchait il y a un an un partenaire capable de préserver son ADN éditorial et son indépendance sur le marché européen. Webedia se prêtait très bien à ses ambitions et assurait au portail français une indépendance financière fort appréciable.

Le Bon Guide
Dans la foulée de ce rachat, Webedia annonçait en grande pompe le lancement de Le Bon Guide, portail de mise en avant de la destination France. Lancement d’autant plus remarqué qu’il était assuré par le Ministre chargé du Tourisme lui-même avec une ambition forte de représenter la destination France sur la toile. En cohérence avec ces ambitions, Le Bon Guide proposait dès son lancement des possibilités de partenariats pour différents acteurs privés (Voyages-SNCF, Lucien Barrière) et publics (l’Ariège ou le Morbihan) permettant de profiter à la fois d’une équipe rédactionnelle rodée et de l’audience que Webedia peut assurer sur n’importe quel contenu loisirs.
Si la promesse du Bon Guide était extrêmement alléchante et enthousiasmante à son lancement en juin 2015… il est intéressant de noter qu’un an après quelques illusions ont disparues. Le Bon Guide ne réunit sans doute pas autant d’audience que Webedia l’aurait souhaité, et d’autres portails français se sont développés sur la thématique France – on reparlerait volontiers des ambitions de Voyages-SNCF notamment. Le portail aura en tout cas mis un coup de projecteur sur le groupe et crédibilisé son approche du secteur touristique.

Depuis le début de l’année 2016, Webedia s’est encore impliqué dans plusieurs investissements de taille sur le secteur touristique. Tout d’abord, la centrale de réservation de camping TooCamp rachetée il y a environ un mois. Avec ses 5 millions de visiteurs, TooCamp possède une place plus d’enviable sur le marché et la commerciaisation du camping, et par ricochet sur la promotion des hébergements de la destination France.

ETFS - 201604 - Webedia ViaFrance
En donc, cerise sur le gâteau… depuis la semaine dernière Webedia est l’heureux propriétaire de ViaFrance.
ViaFrance est un acteur à part dans le paysage du contenu touristique français. Il ne s’agit pas à proprement parlé d’un portail, mais plutôt d’un fournisseur de contenu.
ViaFrance aggrège auprès de différents acteurs – institutionnels ou non – des calendriers d’évènements culturels ou d’animations territoriales et revend ces bases d’évènement à d’autres sites. Ainsi, ViaFrance peut se fournir en information directement auprès d’un Office de Tourisme et vendre le flux d’information ainsi récolté à des acteurs de l’hébergement ou des transports. Parmi les clients de ViaFrance, on retiendra un Voyages-SNCF ou les deux premiers acteurs européens de l’hôtellerie que sont AccorHotels (et son imposant Guide de voyage) ou Louvre Hotels Group

Pour finir le portrait, on gardera égalemet en tête que Webedia possède également Exponaute – site dédié aux grandes expositions – et gère la visibilité de différents YouTubers comme Norman ou Cyprien

ETFS - 201604 - Webedia Audience
Au final, Webedia annonce toucher quelques 27 millions d’internautes en France chaque mois, soit environs 2 Français connectés sur 3. Des chiffres qui complètent bien ce portrait d’ogre.
Webedia est réellement un groupe incontournable pour qui veut parler Loisirs en France !

L’audience, le nerf de la guerre…

Que fait Webedia de cette audience ? Vous vous en doutez, principalement de la publicité

ETFS - 201604 - DMO Audience Desktop
Webedia est aujourd’hui une régie publicitaire de poids dans le paysage français. Tout d’abord parce qu’elle touche une audience extrêmement large – on le disait il y a deux semaines, c’est le 5e groupe en France en termes d’audience Desktop, et le second groupe média derrière le Figaro – mais surtout parce qu’elle touche une audience populaire et en mode loisirs.

C’est le fort de Webedia de ne pas être élitiste : en accumulant des contenus cinéma, voyage, People, cuisine – le groupe possède également le site de recettes 750g – ou encore féminin – le groupe peut toucher potentiellement n’importe quel type d’audience en France et surtout toucher des classes populaires qui intéressent la majorité des annonceurs traditionnels : Camping, automobile, hôtellerie économique, destination France… Sur ces marchés qui intéresse tout un chacun, Webedia peut proposer des segmentations d’audience de choix.

Plus fort, en accumulant les thématiques, Webedia peut se construire tranquillement un Social Graph du loisirs. Vous cherchez des horaires de cinéma sur Allociné, consultez les notes d’un hôtels au Maroc sur Easyvoyage ou la recette d’un tajine sur 750g ? Vou êtes toujours chez Webedia… Le groupe peut regrouper ses informations de consultation pour enrichir l’audience de ses différents sites ou segmenter votre comportement pour les annonceurs. Pas étonnant alors qu’on vous propose un village Fram sur Allociné ou des goodies Starwars lorsque vous cherchez votre prochaine recette… L’analyse d’audience et le ciblage publicitaire sont l’une des forces du groupe.

La deuxième force, c’est sa capacité de production de contenu. Avant même le rachat de ViaFrance, Webedia mettez à disposition ses équipes de journalistes pour la mise en place de publi-reportages ou de stratégies de Brand Content. Un mélange des genres qui ne plaît pas toujours – Allociné en a fait les frais – mais qui est la base du modèle de certains sites du groupe, comme Le Bon Guide.

On l’annonce depuis longtemps : le publicités Native – quelle que soit leur format – représenterons la majorité des investissements publicitaires digitaux d’ici 2020. Les annonceurs ne paieront plus pour des bannières ou des pré-rolls vidéos, mais pour la mise à disposition d’une rédaction ou d’une équipe créatrice capable de scénariser leur produit et de diffuser le résultat à une large audience. Les formats et les possibilités sont nombreux, on en présentait plusieurs lors d’une conférence à la Search Marketing eXposition de Paris l’année dernière :

Mais attention, si certains sites font déjà plus de 90% de leurs revenus publicitaires grâce aux formats Native, la tendance à la contextualisation de l’information, et surtout à sa qualité, s’affirme. La simple présentation d’un produit dans un contenu rapide à produire tend à moins séduire les internautes. Des sites comme Buzzfeed en font les frais et annoncent des résultats 2015 pas tout à fait au niveau des espérances du marché !

De là à dire que les vrais journalistes sont attendus au tournant, il ne faut pas exagérer. Mais l’avenir semble plus rayonnant pour les véritables équipes de production de contenu, avec capacité de mise en perspective et de contextualisation des messages de l’annonceur.

La future plateforme publicitaire du voyage ?

C’est bien là que le rachat de ViaFrance prend tout son sens. ViaFrance c’est bien une équipe, installé auprès des collectivités et annonceurs, et capable de produire un contenu unique et contextualisé.
A y réfléchir, le métier de ViaFrance est depuis longtemps une sorte de Native Advertising inversé. Là où on attend désormais d’une équipe qu’elle incorpore un produit dans un contenu pour le faire connaître au plus grand nombre, ViaFrance travaille à l’incorporation d’un contenu dans un produit pour en favoriser la conversion. Mécanique complémentaire. Avec ViaFrance, possède en fait de quoi produire du contenu auprès de clients importants du secteur, et également de quoi contextualiser facilement ses portails existants, qu’ils soient purement éditoriaux et publicitaires (Le Bon Guide) ou transactionnels (Easyvoyage ou Toocamp).

ETFS - 201604 - Webedia Exchange
On redresse le portrait ? Webedia possède donc :

  • L’audience : elle n’est pas à prouver, 2 internautes sur 3 en France consultent un site du groupe.
  • Le contenu : les équipes d’Easyvoyage et ViaFrance peuvent produire à peu près n’importe quel contenu touristique, pour un annonceur ou non. D’ailleurs, Webedia annonce au global 150 journalistes dédiés au contenus des marques.
  • L’analyse du comportement internaute : via un DMP – Data Management Platform – enregistrant chaque action des  internautes sur les sites du réseau.
  • La régie publicitaire : Webedia lançait il y a 10 mois sa propre place de marché programmatique permettant un ciblage publicitaire comportemental, et développait celle-ci sur les formats Native en novembre 2015.
  • Le eCommerce : Easyvoyage et Toocamp dans le tourisme, dont une part importante des revenus provient de la vente de voyages ou de réservations de séjours.

Difficile, en dehors peut-être d’un Voyages-SNCF, de faire plus incontournable sur le secteur. D’autant que la mise en synergie des rachats récents (Le Bon Guide – Toocamp – ViaFrance) permettrait de créer un site réellement incontournable et transactionnel sur la destination France, avec de fortes affinités avec des acteurs stratégiques du voyage.

L’intérêt stratégique de ces rachats apparaît alors évident : en proposant autant de contenu que possible sur la destination France (évènements, hébergement, guide) et en poussant le plus loin possible la connaissance du parcours de l’internaute via son DMP, Webedia est en mesure de deviner l’intention de ce dernier. Si l’on reprend les 5 grandes étapes du parcours d’achat d’un Internautes

les 5 étapes de la réservation de voyage en ligne
Webedia peut, suivant les types de contenus consultés sur l’un de ses sites, savoir si un internautes est en train de migrer de sa phase d’idée à la phase de sélection. Théoriquement, le point est simple : un internaute passant d’un article générique du Bon Guide à la fiche technique d’un hébergement sur TooCamp est en voie de concrétisation de son séjour. C’est à ce moment que la régie du groupe peut donc proposer de pousser plus avant l’offre TooCamp ou au contraire les offres d’un annonceur – même lors de la recherche d’un horaire sur Allociné, et pas seulement via des bannières – qui convertissent en général assez peu – mais via du contenu dédié. La puissance d’un mécanisme mêlant Data et Content.

ETFS - 201604 - Webedia LeBonGuide
C’est théorique, mais cela va se dessiner sur le modèle de quelques groupes – dont Webedia.
La vraie question qui va se poser, pour les « autres » acteurs commerciaux du tourisme et pour les institutionnels, va être celle de l’indépendance. Un Office de Tourisme qui veut réellement séduire les internautes pourra-t-il longtemps passer à côté d’un portail qui touche plus de 65% des internautes ? Et sous quelles conditions – financières et éditoriales – pourra-t-il encore toucher son audience ?
Et surtout, s’il n’y va pas, cet Office de Tourisme a-t-il encore une chance d’apparaître auprès des internautes, face aux destinations qui auront utilisé ce type de plateforme ? Si on se posait la question il y a quelques mois de la dépendance à Google, la révolution du Native Advertising va clairement poser la question de la dépendance des annonceurs envers les sites de contenu. Webedia n’est qu’un symptôme de cette révolution, mais il devrait très vite révéler sa puissance !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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