25 juin 2017

Internet, les micro-moments et les nouveaux formats narratifs

La façon de concevoir et de diffuser ses contenus sur le Net a plus changé au cours de 2 dernières années que depuis l’invention du Web… La faute aux réseaux sociaux et au mobile bien entendu. Si on refaisait un petit tour d’horizon des nouveaux formats narratifs et de ce qu’ils vont imposer dans la façon de raconter ses histoires. Histoire de repartir sur des bases encore plus saines ?

Snapchat, mise de départ ?

On commence avec la plus grosse révolution d’usage de ses dernières années ? Snapchat est, avec Facebook, la plateforme qui aura le plus chamboulé les habitudes de consultation digitale des internautes. Le réseau annonçait fièrement, début mai, avoir dépassé le seuil des 10 milliards de vidéos visualisées par jour. Si le chiffre est à relativiser quant à la définition même des vidéos – on est d’accord qu’on parle ici de snaps de quelques secondes – le volume de médias consultés donne tout de même le vertige.

ETFS - 201603 - Mobile Header
C’est qu’encore une fois, Snapchat a mis au point des formats – snaps et stories – parfaitement adaptés au support mobile et correspondant à la fois à ses contraintes techniques et à son usage :

  • Pour les contraintes techniques, on va surtout parler de taille d’écran et de qualité de réseau. L’usage mobile, c’est un écran de petite dimension – même si la définition peut en être très bonne – et une capacité de chargement média parfois limitée. Snapchat mise donc sur des formats impactants – vidéos plein-écran capturées avec le téléphone de l’émetteur – et sur des formats courts extrêmement rapides à charger. Faites donc la comparaison entre le chargement d’un snap et le chargement d’un article sur le site mobile de votre quotidien préféré. On reste admiratif quant à la capacité d’optimisation du réseau social américain…
  • Les normes d’usages, c’est avant tout le « picorage » média qui est la norme sur mobile. Le smartphone n’est pas un poste fixe ou une tablette qu’on utilise pendant un long temps de pose sur son canapé. Une étude de 2013 relatait qu’on pouvait dégainer jusqu’à 150 fois son smartphone en une journée, la plupart du temps pour quelques secondes le temps de s’assurer d’un message ou d’une notification. Snapchat s’est bien entendu greffé sur cet usage compulsif du smartphone : produire un message – créer une vidéo ou un snap – ne prend que quelques secondes pour qui a un usage aguerri du réseau. Réceptionner et lire ce message est plus rapide encore…

Les micro-moments, clé du contenu en ligne

Cette adaptation des réseaux sociaux à des modes de consultation média bien précis n’est bien entendu pas un hasard. Elle repose sur une théorie exposée par Google il y a de cela 2 ans : les Micro-Moments.

La théorie est simple : en combinant usage des smartphones et disponibilités quasi universelle de l’information, on se rend compte qu’il n’y a plus de tâches de fond. Il n’y a plus de moments de consultation de l’information sur le long terme, où alors dans un cadre bien précis… En fait, notre consommation de média – que ceux-ci aient un objectif de divertissement ou d’information – se retrouve fragmentée en de multiples petits instants où nous sommes disponibles pour chercher ou consulter une information : des micro-moments.

Ces micro-moments sont disséminées tout au long de la journée. C’est la revue de presse ou de tweets que nous faisons sur la tablette au moment du petit déjeuner. C’est le check de Facebook dans le métro avant d’arriver au bureau. C’est le coup d’oeil à son mobile avant d’arriver à la machine à café à 11h. C’est la petite recherche sur Google que nous effectuons en attendant l’addition au restaurant….
Des moments qui étaient auparavant des instants d’attente, d’inactivité ou de réflexion, et qui deviennent aujourd’hui une ressource pour une industrie du contenu en mal d’audience. Industrie dont les acteurs du voyage font partie puisqu’aujourd’hui le rôle des voyagistes et destinations est avant tout une production d’histoires.

ETFS - 201605 - MicroMoments Histoires
Des micro-moments qui, soit dit en passant, peuvent très bien être réattribuer au monde physique plutôt qu’au smartphone. Un piano ou un baby-foot dans une gare, c’est une réappropriation d’un micro-moment de vie en vue d’améliorer – physiquement – l’expérience d’utilisation de l’espace par un client et d’augmenter sa satisfaction. Un distributeur de courtes nouvelles, tel qu’il en existe à Brest ou Grenoble, c’est la même mécanique et une création physique de satisfaction. Toutes les pistes ne sont pas forcément digitale…

Des micro-moments qui au passage posent également la question de la gestion du temps et du positionnement de l’information face à la réflexion… Un problème de fond sur lequel s’interrogent de nombreux intellectuels. Le débat mérite qu’on s’y intéresse même s’il n’est pas le sujet central ici.

Le Scroll, une nouvelle interface de lecture

Mais revenons donc aux formats narratifs. On l’a vu et dit, le succès de Snapchat vient, entre autres, au fait qu’il colle parfaitement à un média et à une méthode de consultation de l’information. Un micro-moment et un terminal mobile, donc une information visuelle et rapide à consommer.

La leçon fait ses émules et les nouvelles plateformes de diffusion de contenu reposent énormément sur ces deux contraintes. Jusqu’à bousculer les bonnes pratiques d’ergonomie et de clarté de l’information. Pour exemple, deux sites médias sortis depuis le début de l’année.

ETFS - 201605 - MicroMoments PointPop
Le premier, c’est Le Point Pop, une plateforme de l’hebdomadaire Le Point dédiée aux « cultures populaires« , comprendre celles qui intéressent le plus les audiences digitales.

On ne va pas s’attarder sur le contenu du site, mais plutôt sur la mise en forme de sa page d’accueil. Le premier point qui choquera les habitués des sites médias, c’est l’absence de navigation latérale. Le site tient bien en une seule colonne et propose à l’internaute de scroller pour trouver le contenu qui l’intéresse le plus.
Le premier article est présenté sous forme d’une très large vignette pour un maximum de visibilité. Les suivants sont soit des images seules, soit un format assez classique image-titre accroche. Dans tous les cas, la consultation du contenu est séquentielle : on scrolle, trouve un contenu qui accroche l’oeil, clique et revient à la page d’accueil une fois l’article – rapidement – consulté.

ETFS - 201605 - MicroMoments Tyramisu
Le second site, encore plus parlant, c’est Tyramisu, le site d’information jeune du groupe Melty. On est ici dans la quintescence du site de contenu à consommation instantanée. Peu de textes mis en avant sur la page d’accueil mais une mosaïque d’images qui parlent – ou non – aux internautes. On est bien entendu dans les références culturelles de la génération Y – TV et memes digitaux – et on parie avant tout sur le visuel et les mots-clés phares pour faire cliquer.
Une fois un article consulté, le scroll est encore de mise : en bas de chaque article, on commence directement la lecture de l’histoire suivante… Potentiellement, le lecteur de Tyramisu ne quitte jamais la page qu’il a ouverte et peu parcourir des histoires à l’infini !

Cela ne vous rappelle rien ? Regardez les usages du smartphone autour de vous, dans les transports en commun notamment – car oui, on revient au micro-moments. Regardez la consultation que font les usagers d’un Instagram ou d’un Facebook. On peut résumer cela très rapidement et facilement :

  1. Scroll, jusqu’à identifier très vite une image qui attire mon attention…
  2. Clic, sur l’image pour la voir en plus gros plan ou consulter le contenu qui y est attaché
  3. Like, ou pas suivant l’intérêt du contenu
  4. Scroll, retour à la première étape du scénario.

Il se passe normalement moins de 5 secondes entre l’étape 1 et l’étape 4 de ce parcours. Voilà pourquoi on appelle cela du Snack-Content : on picore une photo, la like et on passe à la photo suivante. L’habitude de consommation des médias sur mobile est identique au geste machinal de la main dans le paquet de chips…
Vous comprendrez alors l’importance du visuel présenté en page d’accueil, de sa taille et de ses couleurs vives. Dans un scénario scroll-clic-like, il faut aller vite pour susciter l’intérêt !

Résultat : encore plus de scénarisation !

On pourrait se dire que ce sont là des usages anecdotiques, et qu’aujourd’hui il serait dommage de sacrifier la qualité du contenu sur l’autel du snack-content… Oui, et non. D’abord, la tendance dépasse de loin Facebook et Snapchat et implique aujourd’hui à la fois des médias haut-de-gamme et de masse. Quelques exemples ?

ETFS - 201605 - MicroMoments H&M

  • Regardez les publicités H&M qui défilent sur les écrans du métro parisien. Les vidéos courtes passées en boucles sont clairement inspirées des usages médias de Snapchat. Si Instagram a changé la façon de photographier la gastronomie et les paysage (format carré et filtres), Snapchat a également changé la représentation de l’humain jusqu’à influencer la prise de parole des chaînes de prêt-à-porter.
    Le monde de la vidéo, poussé par les pré-rolls et le mobile, est en train de sortir du format 30 secondes hérité de la TV pour travailler des formats publicitaires plus courts, et beaucoup plus impactants !
  • Les tests de navigations d’un Facebook ou d’un Tumblr, et surtout le scroll infini, inspirent des nombreuses plateformes de contenu « sérieuses ». Pour exemple Medium, la plateforme de partage d’information américaine dont on parlait en décembre, ou LinkedIn Pulse. Sur ces sites, peu ou pas de pagination : le scroll permet de passer d’un article à l’autre sans clic. Preuve que l’usage s’installe…

ETFS - 201605 - MicroMoments CondeNast

  • Enfin, Conde Nast Traveler a publié il y a deux semaines sa liste annuelle des 50 meilleurs hôtels au monde. Cette année, la primeur du classement a été donnée aux abonnés Snapchat du magazine, avec un argument sans appel du magazine :

« We don’t want to play catch-up. The fact is, the landscape is changing. I don’t feel like we have the luxury of waiting until the business model is solidified. »

On peut avoir les a-prioris qu’on veut sur les réseaux sociaux, Conde Nast n’est pas le support le plus affinitaire des jeunes de 15 ans. Le choix de la plateforme et du média reste osé…
On rappellera également qu’aujourd’hui en Europe, plus de 50% de la consultation de contenu digitaux passe par mobile. La barre est au-delà des 60% aux USA, et les marchés asiatiques sont mobile-natifs depuis longtemps. Il va donc falloir y passer… et réfléchir de plus en plus ses contenus touristiques sous de nouvelles formes narratives. Sans pour autant que cela veuille dire sacrifier à la qualité…

Cela se traduit donc concrètement par quoi ? Par un nouveau sens de la narration, de la scénarisation, basé avant tout sur l’image, les histoires et sur les accroches… Segmenter ses contenus, OK, toujours. Mais surtout imaginer des histoires à la manière d’un livre ou de brèves… Quelle anecdotes intéressera l’internaute et lui servira de porte d’entrée à mon offre touristique ? Cette anecdote peut-elle être racontée de manière graphique, sous forme d’image ou de courte vidéo ? Quelle photo donnera envie à l’internaute d’entrer dans cette anecdote ?
Pour qui en a les moyens, on reparlera volontiers de Content Factory !

Et contrairement à ce qu’on pourrait penser, c’est loin d’être réducteur. Car le rôle de ce Snack-Content est loin d’être trivial dans la stratégie de visibilité d’un acteur du voyage ou un territoire. Cette approche est justement en train de devenir une porte d’entrée indispensable vers des contenus plus long ou impactants, ou vers des offres commerciales dimensionnées pour des publics spécifiques. Penchez-vous sur l’approche du marché jeune et sur le repositionnement des marques Ibis du groupe AccorHotels. L’exemple est frappant  !

Alors ? Prêt à raconter votre destination en 5 secondes ?

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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