24 octobre 2017

Hébergement, la consolidation est en route !

Ça y est. La grande vague de consolidation du secteur de l’Hospitality est enfin arrivée ! On l’avait annoncée en fin d’année dernière suite aux regroupements successifs d’Expedia/HomeAway et de Marriott/Starwood. Deux mouvements d’ampleur international qui ont donné le ton pour 2016 !
Au cours de 15 derniers jours, ce sont 3 rachats d’importance qui ont eu lieu, à l’international ou sur le marché hexagonal. Quelles leçons en tirer ?

TripAdvisor met la main sur HouseTrip

On commence avec le plus gros et le plus international. Force est de constater que TripAdvisor n’avait pas tant que ça fait parler de lui depuis le début de l’année. Le site d’avis s’est mué en site eCommerce l’été dernier et joue sur son audience et sa légitimité pour assurer sa pérennité commerciale. Mais de Airbnb à Expedia, les choses ont bien évolué en 6 mois sur le marché de l’hébergement, notamment via l’ouverture d’Airbnb – de façon limitée – aux hôtels et le rapprochement Expedia/HomeAway.

ETFS - 201605 - Consolidation HouseTrip
Si TripAdvisor avait déjà investi ces dernières années sur les plateformes de location entre particuliers – Flipkey notamment – on est forcé de constater que le regroupement Expedia/HomeAway a considérablement secoué le marché. Encore une fois, le combat Airbnb/Expedia/Priceline se mène bien sur le front des inventaires et des nombres de chambres disponibles à la réservation, et TripAdvisor pouvait légitimement se sentir menacer par les derniers mouvements. La position est désormais corrigée puisque le portail américain s’est offert HouseTrip la semaine dernière.
Après Airbnb et HomeAway, HouseTrip est le troisième portail de portée mondiale encore indépendant, dédié à la location d’appartements ou de maisons individuels. Fondé en 2009, la plateforme annonçait près de 8 millions de réservations effectuées par son biais depuis sa fondation. Un « petit » acteur face aux 2 millions de booking revendiquées par Airbnb uniquement pour l’année dernière, mais un acteur de poids face à Abritel/HomeAway sur le marché européen.

Avec ce rachat, TripAdvisor se remet dans la course à la « chambre » face à Airbnb et Expedia. Le portail proposait déjà de comparer et de réserver des logement chez l’habitant, mais ne possédait pas jusque là sa propre place de marché sur le secteur. Il peut désormais avancer à armes égale face à ses concurrents directs… A noter toutefois que le mouvement devrait plus inquiéter Expedia qu’Airbnb. La concurrence d’HouseTrip est clairement du côte d’HomeAway puisque les deux portails proposent avant tout des logements vides et entiers, là où Airbnb veut renforcer encore et toujours son image communautaire et collaborative.

Pour finir sur TripAdvisor, on a évoqué il y a quelques temps un possible rapprochement du site avec Booking/Priceline. Rien de concret pour l’instant… La stratégie de Priceline reste aujourd’hui centrée sur le mobile et les services aux hôteliers – notamment un rapprochement des PMS – à l’égal de la stratégie d’Expedia. Mais les surprises arrivent parfois très vite !

Pierre & Vacances fait grandir Maeva

Côté Français, le mouvement le plus important de ces dernières semaines est sans doute le rapprochement du groupe Pierre & Vacances et du distributeur La France du Nord au Sud.
On parle là du marché de la location de vacances – principalement en résidence ou en appartement. Moins centralisé historiquement que le marché de l’hôtellerie, le secteur n’en est pas moins concurrentiel puisqu’on estime que les « Résidence de Vacances » pesaient 3,3 milliards d’Euros de chiffre d’affaires en 2012. Un marché qui, de plus, subit de plein front la concurrence de l’économie collaborative : quoi de plus semblable à un appartement en montagne qu’un autre appartement en montagne, même si celui-ci est proposé par un particulier sur LeBonCoin ou Abritel.

ETFS - 201605 - Consolidation LFDNAS
Pierre & Vacances avait déjà avancé ses pions sur la distribution de location saisonnière en repositionnant Maeva. Il y a 2 ans, la marque résidentielle de Pierre & Vacances était en effet devenue un comparateur ouvert aux autres prestataires, un mouvement semblable à celui d’AccorHotels sur l’hôtellerie. Mais comme tous les marchés de distribution, celui des résidences de tourisme est désormais un marché d’inventaire et d’accès à l’audience. Face à des concurrents de plus en plus installés (TravelFactory très présent en B2C, mais également en agence, ou encore Webedia qui attaquera un jour ce marché après avoir titiller le camping), Pierre & Vacances fait donc le choix de la croissance externe. Logique, et intéressant à suivre.

Voyage Privé se renforce sur le haut-de-gamme

Le dernier mouvement stratégique de ces derniers jours concerne encore le marché français : le groupe Voyage Privé s’offre le portail de distribution hôtelière haut-de-gamme Splendia.

ETFS - 201605 - Consolidation Splendia
On touche là à un secteur bien particulier de l’hébergement : à la fois celui de l’hôtellerie d’exception et celui des ventes privées… Un secteur où les clients cherchent à la fois à être extrêmement rassurés sur la pertinence et le standing d’un produit, mais également à trouver un moyen économique d’accéder à cette gamme d’hébergement.

On va tout d’abord démystifier un peu Voyage Privé et son modèle. Derrière un portail de vente privée de voyage qui a fait des émules (Very Chic notamment, mais aussi quelques autres plateformes), le groupe Voyage Privé est un voyagiste à part entière dont le métier est avant tout de mettre à disposition des hébergeurs et des organisateurs de séjour une audience massive et à la recherche de bonnes idées. Le groupe possède par exemple le site l’Officiel des Vacances qui publie régulièrement des informations et des bons plans sur les voyages à effectuer un peu partout dans le monde, sans rentrer dans le modèle économique du club de vente.
La marque Voyage Privé s’est toutefois construit une image de choix sur le secteur du haut-de-gamme, proposant régulièrement des séjours dans des hôtels de luxe à des réductions défiant toute concurrence. Le modèle fonctionne, permet de faire rapidement des bonnes affaires à condition de ne pas avoir trop de contrainte sur les dates et destinations de séjour. Qu’on aime ou pas la politique des acteurs de la vente privée, le modèle est aujourd’hui incontournable sur le paysage du voyage en Europe !

Qu’apporte à Voyage Privé un rapprochement avec Splendia ? C’est concrètement un prolongement logique de l’offre actuelle de la marque. Avec Splendia, le site renforce son audience et se raccroche à un modèle de distribution plus classique qu’il pourra facilement mettre en scène auprès de son audience traditionnelle. Après tout, un acheteur impulsif qui a goûté au luxe sur Voyage Privé peut très bien replonger quelques semaines plus tard avec un achat plus réfléchi… Splendia sera alors là pour ça !
Le rachat intervient de plus dans un  marché du haut-de-gamme très bousculé, notamment par les grands opérateurs hôteliers : Starwood et Marriott en rapprochement, offensive d’AccorHotels sur le luxe…  Le luxe va porter la croissance hôtelière dans les années à venir, Voyage Privé aurait tort de ne pas s’en réserver des parts ! 

Le début de la vague ?

Voilà, on l’aura compris : ces trois mouvements intervenus au cours de 15 derniers jours sont tout sauf anecdotiques. Ils s’ajoutent à de sérieux regroupements ayant déjà eu lieu en mars ou avril, notamment l’acquisition de Carlson-Rezidor par le chinois HNAle rachat de OneFineStay par AccorHotels ou l’entrée de TooCamp dans le giron de Webedia. Et il y a fort à parier que les choses ne vont pas s’arrêter là !

La prédiction n’est pas compliquée à faire.

  • D’un côté, les acteurs traditionnels de l’hébergement – hôteliers en tête – ont commencé une phase de regroupement extrêmement importante : AccorHotels, Louvre Hotels Group, Marriott… tous sont passés à la caisse au cours des 18 derniers mois pour ajouter des inventaires à leur parc hôtelier. Si l’enjeu de la taille est là, la question des moyens de mutation est également cruciale chez eux. Face à des OTAs et comparateurs plus incontournables que jamais, il est plus facile de peser avec 4.000 propriétés qu’avec 200. La guerre de la distribution a donc rendu indispensable la « massification du marché ».
    Pour les gros acteurs, l’enjeu d’innovation est également important. Mobiles, robots, nouvelles technologies… vont envahir le secteur de l’hôtellerie dans les mois à venir. Il est plus facile d’anticiper et de déployer ces innovations sur une base de plusieurs millions de clients que sur une base plus faible, et surtout de rentabiliser ces éventuelles actions. L’avenir du secteur appartient aux entreprises les plus agiles, mais être agiles et financièrement solide rend encore l’anticipation plus facile !
  • De l’autre côté, la guerre de la distribution fait rage comme rarement. Alors que les hôteliers bataillent pour se réapproprier le client, les distributeurs – qu’on parle d’OTAs, de comparateur ou d’acteur de l’économie collaborative – doivent justement jouer des coudes pour conserver leur avance, continuer à toucher un maximum d’audience et convaincre les internautes de toujours réserver chez eux. Tout rachat est stratégique sur ce secteur, car il permet soit d’attirer plus de client (Splendia, TooCamp), d’augmenter les inventaires d’offres distribués (HomeAway, La France du Nord au Sud) ou d’améliorer l’articulation entre la réservation et le séjour (chez PriceLine et Expedia surtout).
    La pression est d’autant plus forte qu’aujourd’hui, un PriceLine n’est pas entièrement maître de son audience et que Google et Facebook entendant bien préempter à très court terme le marché du voyage en proposant la réservation en direct, voire l’assistance au voyage ! On envisageait la fin des OTAs en 2016, c’était sans doute pessimiste… mais la prophétie reste valide tant la place disponible se resserre pour eux !

Marché international du tourisme en croissance, concurrence accrue… le temps est donc bien à la consolidation ! 

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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