28 avril 2017

Communication : Airbnb et Booking ne vendent plus d’hébergement

A l’heure où le marché de l’hébergement se consolide et où l’internaute a accès à une offre pléthorique de chambres par de multiples canaux, l’image de marque diffusée par les distributeurs devient centrale.
Rien de nouveau là dedans direz-vous ? Certes, après la perception du prix, c’est souvent la notoriété d’une marque ou la confiance « pratique » (information présentée, facilité d’annulation…) qui permet à un distributeur de faire la différence en digital. Mais quand toutes les plateformes commencent à se valoir en inventaire et en praticité ? Que fait-on ?
On réinvente encore sa communication !

Booking, c’est vivre ses passions !

Et ils sont nombreux à s’être réinventé en ce début d’année 2016. Et souvent avec une majeure de communication importante : la disparition de l’hébergement !
Pas de manière concrète bien entendu, mais on analysera rapidement que les #BATA (Booking, Airbnb, TripAdvisor, AccorHotels) sont doucement en train de sortir de la communication de commodité pour entrer de plein pied dans le marketing de l’expérience !

On commence avec Booking, dont le virage est l’un des plus marqué.
Vous vous souvenez de cette campagne Booking.yeah! de 2015 ? Cette famille épuisée par son voyage découvrant sa chambre d’hôtel, objet de toutes les espérances mais aussi de toutes les angoisses ?

Avec cette campagne, vieille d’à peine un an, le comparateur de prix de Priceline se positionnait comme une sorte d’exhausseur de rêves. Qui a envie d’un mauvais hébergement pour ses vacances ? Personnes ! Booking était donc là pour s’assurer que la chambre réservée remplissait, voire dépassait, toute la liste de critère exigée par une famille. Une promesse très concrète, très pratique, qui allait juste un peu plus loin que celle du prix – cheval de bataille d’un Trivago par exemple – et se posait plutôt en frontal d’un TripAdvisor, mais avec des arguments légèrement distincts : Booking, la garantie du bon hébergement.

Ça, c’était la promesse de l’OTA en 2015. Booking a revu en début d’année sa copie avec une nouvelle série de films mettant en scène des touristes assouvissant leurs passions. On y trouve méli-mélo des fans de culture néo-zélandaise, des amateurs de truffes et des chevaliers en costume :

Les trois communications sont construites sur le même schéma, basique : vous avez une passion, vous rêvez de l’assouvir ? Il y a un endroit sur terre pour ça ! Et à cet endroit, Booking.com connaît l’hébergement qui vous conviendra : l’hôtel en Toscane ou la chambre d’hôte dans le Périgord.
Ce qui change par rapport aux prises de parole précédentes de Booking, c’est que sur 30 secondes de spot, on ne parlera d’hébergement que les 5 dernières secondes. La majeure est mise sur l’envie, la raison du voyage… et pas sur la qualité de l’hébergement. Le changement est important puisque Booking est passé d’un marketing négatif, une communication de l’angoisse, à un marketing positif.

Ce n’est plus : « Pour ne pas rater vos vacances, choisissez sur Booking », c’est « Booking trouvera le logement idéal pour votre séjour… »

Ce n’est plus : « Une mauvaise chambre gâcherait vos vacances », c’est « ne pensez plus à la chambre, on sait déjà qu’elle va vous plaire. »

Le comparateur américain opère un virage à 360° dans sa communication, en se projetant à la fois comme un acteur complet de l’expérience touristique et en assumant un rôle de commodité : pour vivre votre passion, ne vous souciez plus de l’hébergement, Booking y pense pour vous. De « Rassureur » à « Facilitateur », le repositionnement de la plateforme est assez magistral !

Airbnb, c’est vivre des rencontres !

La seconde campagne qui vaut le coup d’oeil, c’est la nouvelle opération d’affichage d’Airbnb sur les murs des gares et des métros français.
On s’est plaint quelque fois du manque de cohérence d’Airbnb dans sa communication. Autant, le digital est chez eux une incroyable machine à raconter des histoires (Belonging, Never a Stranger, Mankind…), autant la concrétisation offline semblait parfois désincarnée, voire platement transactionnelle. On a vu en 2014 et 2015 des campagnes métro pour le géant de la location entre particuliers qui n’étaient rien d’autres que des annonces immobilières, là où la marque prône rencontre et vivre local…

ETFS - 201605 - Experience Airbnb01
C’est a priori du passé, et la consolidation HomeAway/Expedia a sans doute bousculé un peu la communication rodée du portail. Depuis le mois d’avril, Airbnb propose une campagne d’affichage gommant légèrement la notion d’hébergement et mettant en avant des instants de vie entre hôtes et voyageurs : plongeon dans la piscine, balade à vélo, repas…

ETFS - 201605 - Experience Airbnb02
La communication suit de près un ensemble d’annonces réalisé par le groupe il y a un mois : une nouvelle promesse – « Live There » – et une application mobile dans laquelle les hôtes peuvent partager leurs meilleurs plans par ville, et les touristes découvrir une destination sous le prisme du local. Pour ceux qui avait eu la chance de parcourir Pineapple, le magnifique magazine du groupe, il y a un peu plus d’un an, la promesse se rapproche énormément de cette ligne éditoriale originelle.

Si on devait forcer le trait, on dirait que Airbnb ne veut plus appartenir au monde du voyage, mais aux « Instants de vie » en général. Airbnb construit des communautés, soutient des initiatives locales, fait vivre des villes en amenant des touristes dans des endroits qui ne leurs étaient au départ pas destinés… La communication d’Airbnb se détache donc du voyage et revient dans la sphère de la rencontre, ou plutôt du partage de moments.

On peut y voir une sorte de normalisation de la communication de la marque :

  • Tout d’abord on assume désormais qu’Airbnb a atteint, à force de Relations Publiques, un niveau de notoriété suffisant en Europe pour ne plus avoir à dire qu’il fait de l’hébergement.
  • Ensuite, se détacher de la commodité pour proposer autre chose en termes de valeur : un séjour, des moments de vie. Et donc, remonter sur la phase inspirationelle du voyage, et en conséquence ne plus être soumis à la contrainte de la comparaison de prix ou de la distribution pure !

On sait depuis longtemps que vendre des vacances, ce n’est pas assurer la promotion d’un endroit mais proposer du temps disponible et du temps différent. Airbnb et Booking jouent désormais pleinement en ce sens !
C’est d’autant plus logique que les deux acteurs se sont lancés dans une course aux Compagnons de voyage sur mobile, face à des GAFA (Facebook et Google notamment) très agressifs sur le secteur, et entendent forcement tirer profit de produits annexes à l’hébergement !

HomeAway, c’est vivre en famille ?

Difficile de ne pas revenir sur l’offensive de communication d’HomeAway avant de conclure. Racheté par Expedia fin 2015, la plateforme de location a travaillé une communication globale de très grande ampleur en début d’année. La comparaison vaut le coup d’oeil…

On l’avait déjà analysé : dans sa communication, Homeaway tacle les acteurs de l’économie collaborative et de l’hébergement « club » sur le thème de la tranquillité. En substance, un

« Vous méritez de ne rien partager et de profiter de vos vacances en famille – ou en tribu »

Un éloge des retrouvailles qu’on retrouve aussi chez Center Parcs et Pierre & Vacances.
Un éloge des retrouvailles, qui s’il est toujours communiqué sous le biais de l’expérience – mérite toutefois une légère explication de la part du portail : Oui, ce qui différencie HomeAway des autres, c’est cette capacité à proposer un logement vide dans lequel les vacanciers passeront de bon moment. Contrairement à la promesse de Booking ou d’Airbnb, HomeAway a une communication plus « intérieure », voire « renfermée » et ne propose pas un camp de base pour les vacances. Il propose un endroit où vivre ses vacances.

Le différence est notable, cruciale… et impose forcément à HomeAway de montrer plus encore les hébergements – maisons et villas – que ses concurrents. Pour HomeAway, les vacances se vivent en cercle restreint dans un endroit accueillant et convivial, HomeAway doit donc présenter cet endroit convivial. HomeAway propose donc… de l’hébergement !

Qui veut encore un hébergement ?

En fait, la vraie question qui va se poser est là. Qui veut encore de l’hébergement ?
Les groupes hôteliers sont majoritairement en train de fragmenter leur communication pour se muer en prestataire de services (AccorHotels notamment). Les acteurs de la distribution veulent sortir du discours de l’hébergment pour dépasser la simple commodité. Si la concurrence est sur les prix et si les hôteliers investissent le Booking direct, les OTAs ont tout intérêt à migrer vers la thématique du voyage global : c’est en effet là que seront les bénéfices à termes, dans les services de personnalisation (audience et Data) et dans les accords avec d’autres acteurs du voyage (transport, mais surtout loisirs et contenus !)

Entre un Airbnb et sa capacité à mutualiser un communauté, un hôtelier et sa connaissance locale et un Priceline/Expedia dont la puissance de feu marketing est phénoménale, qui aura la possibilité demain de préempter le voyage dans sa globalité ? Et quelle marge sera laissée à ses acteurs par Google et Facebook.
Vous voyez, c’est loin d’être fini !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.

4 Comments

  1. L’hôtelier n’a pas que la connaissance local/territoire à son actif.. contrairement aux autres, c’est lui qui délivre la prestation, c’est le producteur (qu’il soit hôtelier ou hôte AirBnb). L’hôtelier à en plus, l’accueil et le service. Des notions primordiales pour que la mayonnaise montée par les uns et les autres prenne. C’est un métier que d’accueillir le client, c’est un metier que de lui proposer des services. Tout le monde ne sait pas, ne peut pas, servire un pdj, un drink le soir, etc.

    • Ah mais bien entendu. L’hôtelier est le seul à réellement accueillir, être au contact avec le client, avoir des attentions, résoudre les problèmes pendant le séjour et conseiller. Puisque l’hôtelier est le seul acteur à être « physiquement » sur place pendant le séjour. Quel avantage gigantesque !
      Et quel dommage que tout cet avantage n’apparaisse nulle part dans la communication extérieure des hôteliers – hors quelques groupes très structurés ou haut-de-gammes. On parle bien d’une bataille de communication, de promesse, de mise en scène… et peu de groupe hôteliers maîtrisent déjà cette mise en scène.
      Mais ça arrive. doucement.

  2. Cet « article » devrait être écrit en français, comme ça on y comprendrait quelque chose ! Il est truffé d’expression anglophone à la mode qui ne veulent rien dire :

    – communication de commodité
    – marketing de l’expérience
    – exhausseur de rêves
    – se posait plutôt en frontal d’un TripAdvisor
    – des arguments légèrement distincts
    – La majeure est mise sur l’envie
    – la sphère de la rencontre
    – etc.

    Que c’est pédant et prétentieux tout ça !

  3. Maîtriser son image de professionnel du tourisme nécessite un investissement important. Le jour ou toute la profession l’aura compris, elle pourra progresser et se passer totalement des GAFA et autres prétendants qui aspirent les professionnels telles des sangsues et qui demeurent incapables de projeter une image, authentique et réelle, propre à son hébergement touristique.

    Un professionnel du tourisme qui n’a jamais travaillé avec ces OTAs et qui n’y travaillera jamais, car ils sont bien trop loin de nos valeurs. Mais qui constate que ces collègues suivent et s’enlisent un peu plus chaque jour, en pensant que la seule démarche est d’être dans le même moule que tous les autres. Aucune créativité, aucun investissement dans leur démarche marketing, se soumettant un peu plus chaque jour en criant très fort…

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