25 juin 2017

Pour le Routard et Voyageurs du Monde, l’expérience passe par le témoignage !

On continue à parler du Marketing de l’expérience ? On a bien avancé sur le sujet en détaillant hier les dernières campagnes de Booking.com et d’Airbnb, et la façon dont les deux géants se sont détachés du produit pour mettre en avant la façon de vivre ses vacances. Les pendants stratégiques des deu acteurs sont complexes, l’orchestration des dispositifs reste magistrale…
Mais il est d’autres marques qui vont plus loin dans la mise en scène de l’expérience, et pour une fois des marques françaises. Plongée chez deux acteurs pour qui Expérience rime aussi avec… Témoignage !

Voyageur du Monde, Brand Content jusqu’au bout

On va d’abord aller du côté de Voyageurs du Monde. Le tour-operator français n’est plus réellement à présenter : œuvrant sur un marché ouvertement haut-de-gamme, Voyageurs du Monde propose depuis plus de 35 ans une approche Sur-Mesure du voyage sous couvert de conseillers spécialistes des destinations.
S’il est logiquement un acteur en France qui peut revendiquer une connaissance des expériences touristiques et proposer des produits différenciants, Voyageurs du Monde est dans la shortlist.

ETFS - 201605 - Routard VDM
Le groupe est présent depuis longtemps dans l’univers du contenu : brochures mais également guides personnalisés – accessibles sur mobile depuis quelques années – qui aident à mieux vivre la destination et découvrir le parcours imaginé par les conseillers voyage… Mais depuis un mois, Voyageurs du Monde s’est doté d’un nouvel avatar dans sa stratégie de contenu : le magazine Vacance.

On est là sur un très beau produit : Vacance est un semestriel de 200 pages, tout en couleur et commandable gratuitement sur le site de Voyageur du Monde, comme n’importe quelle brochure.
On y retrouve les basiques de tout magazine de voyage : photos, sélection d’hôtels, agendas, interviews, astuces pour mieux profiter… La ligne ne décevra pas les afficionados de la presse voyage comme moi.

Mais c’est le cœur du magazine qui est intéressant et qui profite pleinement à la démarche promotionnelle du magazine. Semestriel, le titre se décompose en 6 parties – une par mois – qui chacune propose un ou deux itinéraires à réaliser au sein du catalogue Voyageurs du Monde : l’Ecosse en mars, Haïti en avril, la Jamaïque en juin… Et encore une fois, grande photo et texte agréable, le contenu est de qualité.
Mais on reste clairement loin du catalogue ou du guide de voyage. Chaque itinéraire est narré comme un témoignage de voyageur et donne la part belle aux découvertes, aux instants de pose et aux rencontres. Si vous en avez l’occasion, plongez-vous sur le chapitre dédié à la Jamaïque et lisez les anecdotes autour de la vie de Bon Marley. Aucun catalogue ne peut proposer cette plongée personnelle et culturelle dans une rencontre…

Pourquoi ce contenu ? Parce que d’abord, 200 pages de couleurs correspondent bien à la cible socio-démogaphique et culturelle de Voyageurs du Monde. Ensuite parce que même si Voyageurs du Monde est expert du sur-mesure et peut rassurer sur les destinations et prestataires qu’il recommande, il a aussi besoin de faire voyager et rêver avant le voyage.
Deux solutions à cela :

  1. se reposer encore une fois sur des experts et à l’instar des compagnies aériennes enrôler des professionnels pour assurer la promotion des destinations. C’est la stratégie de certains concurrents directs du groupe, comme Evaneos ou MarcoVasco, et cela aide à se projeter comme spécialiste, mais ça véhicule peu d’émotions.
  2. se reposer sur des témoignages de voyageurs – peut-être embellis ou professionnalisés – mais réels pour véhiculer l’émotion la plus authentique possile et projeter le futur traveler.

En optant pour la seconde solution, Voyageurs du Monde migre d’un statut de Spécialiste parfois un peu froid à  un possible générateur d’histoires. Après tout, si quelqu’un a vécu des telles émotions avec VdM en Ecosse, que serait-je capable de vivre moi-même ? Cela la base du marketing du témoignage et de l’expérience : véhiculer du positif pour que le client d’après se projette également et imagine le voyage futur. C’est parfaitement maîtrisé ici !

Routard renouvelle « enfin » sa communication

A côté de cet exemple à grand moyen, il est également intéressant de se pencher sur la nouvelle communication du Guide du Routard. On ne présentera pas le guide iconique du marché français, qui pour populaire qu’il soit souffre depuis quelques années de l’arrivée de nouveaux acteurs du contenu capable de proposer des approches éditoriales innovantes.

L’histoire du Routard et du digital est longue et complexe, mais elle semble entrer dan une nouvelle ère depuis quelques semaines. Le guide a en effet lancé une campagne de promotion autour d’un hashtag #ExperienceRoutard qui repositionne clairement le guide sur le terrain de l’aventure et de la rencontre.

ETFS - 201605 - Routard Metro

Au programme, des visuels à la fois lointains et humains, mettant en scène des populations locales et présentant en légende les possibilités d’échanges avec elles. On ferait le parallèle avec la nouvelle campagne Airbnb, Routard joue de codes similaires – humain, partage d’instants de vie – mais loin des zones urbaines

La campagne est belle, car elle véhicule un imaginaire fort et appelle fortement à un repositionnement humain du voyage, très dans l’air du temps. Elle s’accompagne également d’un concours photo sur Instagram permettant aux habitués du guide de poster les plus belles #ExperienceRoutard. Et c’est là que le témoignage intervient !
Le guide aurait pu proposer SA propre version de l’expérience via 3 affiches et 3 visuels, et basta. Clamer haut et fort, « L’expérience Routard, c’est ça ! » et le proposer comme au final un style de consommation touristique… Et non, la marque va plus loin en jouant sur les codes des réseaux sociaux pour que les internautes puissent proposer leurs propres Expérience et définir dans une certaine mesure la marque.

On n’est pas encore dans la co-construction, mais Routard sait qu’il ne peut se construire une image hors-sol et implique donc sa communauté – très forte au passage – dans l’aventure. Le risque et l’ampleur de l’opération sont mesurés, mais la force des témoignages et l’endorsment de la promesse par la communauté peut fonctionner de très belle manière. Un début de marketing de l’expérience.

Quand c’est le client qui raconte la marque !

On en revient donc à cette capacité à produire des histoires, et plus encore ici à la capacité à laisser les visiteurs eux-mêmes témoigner et raconter leurs propres expériences… C’est d’ailleurs l’une des leçons de communication de l’économie collaborative qu’on relevait en octobre dernier… A l’instar de ce que propose une agence comme Les Conteurs, penchez-vous sur votre capacité à mobiliser votre communauté pour raconter des histoires et véhiculez des témoignages. Il y a fort à gager qu’ils mettront en valeur destination et produits !

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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