26 mars 2017

Campanile et Eurostar : le marketing du temps et du service…

On évoquait la semaine dernière les sorties publicitaires de Booking.com et d’Airbnb, vantant comment ces deux acteurs se projettent au-delà même de l’hébergement pour promettre au voyageur des expériences exceptionnelles.
La posture de communication des deux géants est intéressante, et reflète bien les ambitions de chacun sur le marché du voyage. Mais voilà, tous le monde ne peut pas s’improviser source d’expérience et de passions ! Et revenir aux basiques du confort et du service, c’est souvent bien aussi. Démonstration !

Campanile, pour plus qu’une nuit ?

Et pour rester cohérent, on va débuter la démonstration dans le secteur de l’hôtellerie. Loin des promesses de Booking.com, c’est la chaîne française Campanile qui s’est doté il y a quelques semaines d’une nouvelle campagne de communication et d’une nouvelle signature : « Réservez bien plus qu’une nuit ! ».
La nouvelle promesse est accompagnée de différents dispositifs de promotion, dont un film publicitaire promettant une foule de bons moments au sein des établissements de la marque. S’y succèdent fous-rires, danses et grands moments de joies filmés au ralenti :

On pourrait rapidement analyser cette nouvelle publicité et dénicher deux indices sur le positionnement de la marque :

D’abord, Campanile se veut une marque d’expérience propre. Contrairement à Airbnb et Booking, il n’est pas question ici de voyage ou de vacances, il est question de séjour. On fera la nuance, car elle est importante dans la définition de cette nouvelle communication. Je vous mets au défi de trouver pourquoi les hôtes de ce film logent à l’hôtel : déplacement pro, vacances, obligations familiales ? Impossible à deviner… Ils sont au Campanile et semblent heureux d’y être, cela pose déjà les bases d’un logement de qualité ;

Ensuite, sur 20 secondes et 9 séquences, la mise en scène des établissements est orchestrée autour des espaces communs (restaurant, bar, lobby…) et non pas autour de la chambre. Et c’est crucial dans l’identité véhiculé par la publicité ! Comparez donc cette vidéo à la prise de parole de la marque datée de 2011 :

La différence est flagrante : le voyageur d’affaire de 2011 était seul dans sa chambre y trouvait liberté et confort. Le voyageur de 2016 sort de sa chambre et cherche enthousiasme et convivialité dans les espaces communs.

C’est que l’hôtel-logement pur est en train de disparaître. L’avènement de certaines chaînes atypiques comme Mama Shelter, Tru ou W montrent bien à quel point l’hôtellerie a besoin de se réinvienter autour de nouvelles notions de services et de convivialité.

ETFS - 201605 - Service Mama shelter
Campanile l’a compris : fini les chambres, vive les moments partagés. La marque présentent donc des soirées festives au bar, des diffusions de match de foot, des parties de cartes ou des soirées d’anniversaire. Autant de scènes de vie qui permettent de valoriser des espaces communs qui étaient jusqu’ici sérieusement en manque d’attractivité

Eurostar, plus qu’un voyage ?

Eurostar arrive à peu près au même moment avec un renouvellement complet de ses trains, un Wifi à bord et de nouvelles offres de restauration.

ETFS - 201605 - Service Eurostar
Et forcément également un nouveau film publicitaire… Et pour la première fois, celui-ci ne vantent pas le Swinging London ou la gastronomie parisienne. Les destinations ne sont même pas évoquées explicitement : les films se concentrent sur le service à bord !

Espace, connectivité… un trajet en Eurostar c’est avant tout 2h30 de train qui permettent de profiter de temps pour soi ou de s’amuser avec sa famille ou ses copines. Une communication qui étaient déjà la ligne de base de la SNCF – et surtout de TGV Pro – depuis le début d’année.
La campagne est étrangement similaire à celle de Campanile dans ses codes : difficile (mais  un peu moins) de connaître les raisons du voyage de chacun, et une mise en scène qui ne sort pas de l’endroit même du service

Rien de révolutionnaire dans ces deux communications ? On y voit certes une revalorisation du service (en train ou à l’hôtel) qui est dans l’air du temps face aux géants de la distribution. Campanile et Eurostar sont propriétaires de leur produit et il est de bonne guerre de vanter à nouveau l’excellence de leur expérience face aux outils de comparaison et de distribution. Cela s’appelle simplement Recréer de la préférence de marque.

Ce qu’on peut y voir également, en deuxième lecture, c’est une revalorisation des temps morts. Mais que va-t-on faire pendant 2h30 de trajet, ou pendant sa soirée à l’hôtel ? Eurostar et Campanile répondent à ces questions en proposant des expériences de trajets (connectivité, service…) ou des expériences de soirées (matchs de football, animation des bars…). C’est une sorte de mise en scène du marketing de l’expérience dont on parlait en février, et c’est également une réhumanisation des espaces de services. C’est le cocktail gagnant de la communication touristique en 2016 !

 

 

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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