24 octobre 2017

Google, vers un « tout publicitaire » clé en main

C’est donc du côté de Google qu’il fallait regarder ces derniers mois pour envisager l’avenir de la publicité digitale. Au cours des derniers mois, le géant californien a annoncé une série d’outils et de formats qui pourrait bien sceller un avenir « tout publicitaire » sur mobile. Et si l’on met cette vision en perspective des développements d’autres plateformes, l’avenir ne s’annonce pas rose pour les petits budgets !

Adwords, et ses multiples déclinaisons

Autant commencer par le cœur du problème : AdWords. Google a déjà fortement modifié son écosystème publicitaire sur moteur de recherche en février dernier. Pour rappel, le moteur a supprimé la colonne publicitaire de droite de son moteur et privilégié 4 emplacements premium visibles avant ses outils propres (Maps, Hotel Finder ou Flight Search) et reléguant les résultats naturels loin du premier écran. On analysait cela sous l’angle d’une baisse de reach du Référencement Naturel, d’une augmentation mécanique des enchères sur les mots-clés les plus populaires et surtout d’une obligation pour les entreprises de repenser leur dépendance à Google.

ETFS - 201602 - AdWords Hôtel Reims
Le comparateur « La Bourse des Vols » confirmait la semaine dernière une augmentation de 25% des coûts AdWords sur les requêtes les plus concurrentiels et l’existence désormais réelle d’un « Barrage des riches » sur les mots-clés les plus influents. Qui peut désormais prétendre faire bonne figure sur AdWords face à Booking, Expedia – et ses multiples marques – ou AccorHotels ?

Si ce n’était pas suffisant, Google a annoncé la semaine dernière un rallongement des formats publicitaires AdWords qui vont rendre ceux-ci étrangement similaires aux résultats naturels, et en conséquence augmenter les taux de clic et les budgets dépensés sur AdWords. Les changements techniques évoqués par Google sont sans équivoque sur l’objectif recherché :

ETFS - 201605 - Google AdWords
On n’est pas dans une simplement dans un rallongement de l’annonce mais dans une construction qui rend plus « naturelles » les publicités et les rapproche des  snippets présents naturellement sur les résultats de recherche. Quand on sait que 50% des internautes ne font pas la distinction entre Adwords et résultats naturels, ces évolutions vont très certainement augmenter la confusion et par conséquence la performance publicitaire de Google.

L’offensive publicitaire de Google ne s’arrête d’ailleurs pas là. Dans la liste des annonces de ces dernières semaines, on trouve également un format publicitaire « Native » (un titre, une image et un texte) dont la mise en forme s’adapte au terminal de lecture. Un nouveau format qui sera diffusé sur le GDN (Google Display Network) et devrait secouer la régie plan-plan AdSense et aider à monétiser les formats AMP proposés directement sur le moteur mobile.

ETFS - 201605 - Google Header
Google avait en effet raté la révolution « Native » il y a quelques années, laissant une bonne partie de son inventaire hors-moteur à de nouvelles régies comme Ligatus ou Outbrain. Avec ce nouveau format, le géant californien entend sans doute renverser la vapeur.

ETFS - 201605 - Google Maps
Dernier format : Google Maps proposera sous peu des « épingles sponsorisés » et la possibilité pour certains annonceurs de présenter directement leur logo sur les cartes, aussi bien sur mobile que sur desktop. On imagine sans peine l’impact du format pour les grandes enseignes : chercher un restaurant lors d’un déplacement et voir logo de sa chaîne préférée sur une carte ? Là encore, clic assuré et donc revenus publicitaires à la clé !

Google 360, prêts à appréhender la Data ?

Vous l’aurez compris, vous n’échapperait plus à la publicité sur Google ! D’autant qu’on s’en rappelle, le réseau Google est utilisé par 41 millions de visiteurs uniques mensuels sur Desktop et 13 millions sur mobile. Dites-moi que vous ne faites pas partie du nombre ?

ETFS - 201605 - Google 360

Et si vous ne pouvait échapper à cette publicité, vous n’échapperez pas non plus à l’exploitation de vos données pour améliorer la performance de celle-ci. C’est en grande partie l’objectif de l’autre annonce récente de Google, la sortie de Google 360.

Suivant, avec un peu de retard, le chemin emprunté par Adobe ou Microsoft, Google a donc décidé de proposer au marché une suite marketing plus ou moins complète. On y retrouve principalement un Google Analytics fortement amélioré, des outils de génération de tests A/B pour son site ou différentes plateformes d’alerting ou d’automatisation de reporting (Data Studio). La suite avec ces arguments a déjà de quoi séduire quelques experts du marketing.
Mais ce qui enfonce le clou, c’est Audience Center. Pour faire court, et j’espère accessible, Audience Center est une Audience Management Platform, c’est à dire une plateforme permettant de manipuler des profils d’audience digitale – sous toutes ses formes – pour en créer des ensembles cohérents adressables sur les canaux publicitaires. On différenciera cette plateforme du DMP – Data Management Platform – par le fait que chez Google, tout profil est anonyme et par la force des choses inadressable individuellement. On parle de masses d’audience et non pas d’individu !

ETFS - 201605 - Google Audience Center
La force d’Audience Center, c’est d’abord sa capacité à multiplier les sources de données. Au sein de la suite Google 360, la plateforme peut d’ores et déjà agréger les profils des 41M de visiteurs uniques de Google et les sur-qualifier avec les données propres de votre site Internet, de votre application mobile (merci Google Analytics) ou de toute personne exposée à vos campagnes publicitaires (merci Google AdWords et DoubleClick). elle peut également utiliser des données tierces fournies par d’autres acteurs digitaux.
A partir de cela, libre à vous de construire des audiences regroupant différents profils d’internautes et d’envoyer le tout à une régie publicitaire avec un message dédié. On parle de retargeting bien entendu (cibler un internautes en fonction de ses dernières visites sur votre site) mais également de stratégie plus large comme avancer une certaines gammes de produit à des internautes dont on pourrait connaître le niveau de revenu…

Les techniques proposées par Google Audience Center ne sont pas nouvelles, elles existent dans l’univers des AdExchanges depuis des années. Mais Google les intègre désormais dans une interface utilisateur extrêmement intuitive – à la Google – et surtout les place au cœur d’un des écosystèmes publicitaires les plus puissants de la planète. On ne parle plus ici d’invendu de la presse magazine mais de campagnes sur AdWords, Google Maps ou AMP… soit des plateformes utilisateur très performantes et qui n’ont plus à prouver leur apport business direct !

Où l’on reparle de plateformisation ?

Google, qui avait déjà l’hégémonie de l’affichage publicitaire sur les moteurs de recherche – en tout cas en Europe occidentale et aux USA – se lance donc dans une gigantesque opération de plateformisation publicitaire. Et rattrape avec cela une partie du retard qu’il avait accumulé sur ce secteur. En multipliant et favorisant les formats publicitaires sur ses propres outils, et revenant sur la sphère Native et en promettant un usage simple et puissant de la Data, Google rend presque incontournable l’investissement publicitaire sur son audience. C’est bien une forme de plateformisation, puisque pour l’annonceur final – entreprise, institution – l’accès à une audience dépendra de sa relation avec un acteur du digital en particulier – ici Google.

On retrouve d’ailleurs la même logique chez Facebook qui annonçait la semaine l’ouverture de ses Audience Ads aux profils non connectés… Historiquement, les baisses de performance des audiences naturelles sur Facebook et Instagram vont également dans ce sens de favoriser la diffusion publicitaire. Moyens différents, mais même stratégie !

Que reste-t-il donc aux annonceurs si ce n’est une surenchère budgétaire ? On l’a répété souvent : c’est uniquement en se rapprochant du client final, en racontant  des histoires et en suscitant de l’émotion qu’elles pourront s’affranchir de ce carcan publicitaire. Prêts ?

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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