25 juin 2017

Hep Taxi !, fin d’une mythologie

« Chauffeur, suivez cette voiture ! »

On a tous vu cette scène au moins une fois dans un film. Le héros – policier, détective, justicier – hèle un taxi jaune dans la rue, monte à l’arrière du véhicule et intime l’ordre au chauffeur de suivre une grosse limousine noire, glissant doucement sur l’asphalte à quelques dizaines de mètres de là. Ça y est, le héros a une piste. Il ne reste qu’à prendre en flagrant délit ce grand bandit – qui ne se doute de rien dans sa limousine – et l’affaire sera conclue. Générique.

Plus qu’un cliché, une mythologie de l’enquête policière. Une mythologie urbaine que les nouvelles technologies – pour peu qu’elles aient encore quelque chose de nouveau – sont en train de mettre à mal !

« Hep ! Taxi ! »

Répondez honnêtement : à quand remonte la dernière fois que vous avez réellement hélé un taxi ? Pas seulement pris à taxi à la sortie d’une gare ou d’un aéroport, mais réellement hélé celui-ci sur une grande avenue ou au coin d’une place ? Pour ma part, cela doit bien faire trois ans. L’expérience parisienne n’aide d’ailleurs pas, les taxis parisiens préférant de loin l’attente au sortir des gares et des aéroports plutôt que la « maraude » au grès des rues.

Mais la vérité, c’est que le geste même du « Hep ! » est en train de disparaître. Tué comme tant d’autres choses par le smartphone et – un peu aussi – par Uber. Aujourd’hui, quand vous avez besoin d’un véhicule rapidement, votre réflexe naturel sera de dégainer votre téléphone mobile, d’ouvrir une application et de commander… On vantera sans limite l’élégance et l’efficacité de l’interface Uber. En quelques secondes je connais ma position, la position du véhicule le plus proche de moi et le temps qu’il mettra à me prendre en charge si je clique sur le bouton « Commander un Uber ». Pourquoi lever les yeux quand autant d’informations sont disponibles dans un seul écran.

On le sait, la force du digital – smartphones et places de marché – et de rendre l’offre disponible simplement et rapidement. C’est en ce sens, mais pas seulement, que Uber a révolutionné le métier de taxi : en rendant la recherche d’un chauffeur beaucoup plus pratique et surtout moins aléatoire qu’elle ne l’était pour notre policier.

C’est d’ailleurs si efficace que les sociétés de taxis les plus en vue ont adoptés un système similaire. Chez G7, on ne téléphone même plus mais on clique à nouveau sur une application pour commander sa voiture. L’avenir des communications digitales – l’émergence des interfaces conversationnelles comme Messenger ou Snapchat – donnera de toute façon raison, à termes, à cet usage digital de l’appel au véhicule, en plus rapide encore. Les véhicules autonomes, qui se généraliseront sans doute en milieu urbain dans la décennie à venir, finiront de nous convertir. On ne hèle pas une intelligence artificielle, on la commande via une interface…

« Taxi » un mot lui-même désuet ?

Mais au-delà du geste, il y a peut-être aussi la question du vocabulaire. Taxi est-il toujours un mot d’actualité ? On peut se poser honnêtement la question tant le terme a mauvaise presse depuis quelques années.

Evolution des volumes de recherche entre Uber et Cab aux Etats-Unis
On a oublié depuis longtemps l’origine même du terme : le taximètre. Ce compteur présent sur le tableau de bord du chauffeur et qui fait défiler l’addition au fur et à mesure de la distance. « Taxi » est entré dans le vocabulaire commun pour son mode de transport – voiture « particulière » et itinéraire sur demande – et non plus pour son mode de paiement… Un mode de transport, en vocabulaire en tout cas, comparable à n’importe quel autre VTC…

C’est de toute façon le jeu de l’économie soi-disant collaborative et des places de marché de changer le vocabulaire. C’est l’un de leurs arguments marketing incontournables. La stratégie d’Uber et d’Airbnb sur ce sujet est imparable. Si les deux plateformes n’ont pas inventé de produit à proprement parler – taxis et locations existaient bien avant leur arrivée sur le marché – ils ont « marketé » une offre qu’ils ont vantée comme unique. Un appartement Airbnb, ce n’est pas qu’un lit ou une salle de bain, c’est une expérience chez et/ou avec l’habitant. De même, un voyage Uber c’est l’intégration complète de la facilité de mise en relation, de l’excellence de l’accueil et du transport et de l’efficacité du service. Uber s’est inventé un produit plus large que le simple transport de personne – une expérience – qui justifie la création d’un vocabulaire propre…

Un utilisateur d’Uber se démarquera souvent par sa façon de relater ses expériences de transport, et clamera plus facilement être « venu en Uber » plutôt qu’être venu en Taxi. Et à mesure qu’Uber et les VTC brillent par l’excellence de leur service et de leur accueil – on laissera les questions fiscales à d’autres jours – les taxis perdent en glamour et en pittoresque pour devenir doucement synonyme de mauvaise qualité. En révolutionnant le service, Uber a également secoué une partie du vocabulaire des transports…

Si même les taxis cessent d’être des taxis…

Aujourd’hui, certaines des compagnies historiques du secteur abandonnent d’elles-mêmes cette terminologie de taxi qui a pourtant fait leur histoire. Parmi celle-ci, G7 est un exemple frappant. Sous le feu de la concurrence d’Uber ou de Chauffeur Privé, la marque historique des taxis parisiens s’est totalement repensée en termes d’identité et de service : segmentation des offres suivant la clientèle ou les gammes de véhicules, nouvelle politique digitale… et surtout image de marque en totale révolution où le terme de Taxi a totalement été gommé.

002 - Taxis - Nouvelle Identité G7
Les Taxis G7 n’existent plus, place à G7 et à une promesse de déplacement urbain fluidifié. L’exécution de la communication autour de cette nouvelle marque est juste somptueuse et logique : une diagonale et gimmick de communication qui rappelle à la fois le « 7 » emblématique de la marque et promet une tangente, un raccourci à travers la ville. G7 entend bien devenir une marque phare du déplacement urbain et se dédouaner du service des Taxi pour devenir un service à part entière…

Que reste-t-il alors, si l’on appelle plus les taxis au propre comme au figuré ? Une mythologie des transports qui rejoindra celle des paquebots transatlantiques et de l’Orient-Express au cinéma ? Après tout, si le Taxi a tant besoin de réinventer ses services, ce serait sans doute aussi utile qu’il se réinvente jusque dans son identité…

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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