25 juin 2017

Cette délicate question du Temps

Au fur et à mesure des articles et des interviews, une question apparaît en filigrane quand on aborde le sujet du Trajet connecté : la question du Temps…

Que l’on anticipe – avec raison – une voiture totalement autonome produite par Google ou Tesla, que l’on s’imagine simplement passager d’un Uber en ville ou famille au cours d’un long trajet sur autoroute, la question du temps libre est saillante. Car le temps de trajet est à la fois temps libre et espace captif. Difficile de s’évader physiquement du véhicule qui nous transporte, mais difficile également d’imaginer des limites aux actions possibles dans cet univers fermé tant la digitalisation de cet espace est rapide !

L’occupation digitale et la théorie des micro-moments

Pas besoin d’être un observateur très fin de la société actuelle pour reconnaître que le digital a totalement modifié notre relation aux transports. Sans parler d’usage ou de disponibilité, le champs des occupations possibles dans le train ou dans le métro s’est fortement étendu avec l’arrivée de terminaux de plus en plus sophistiqués et la mise en place d’une connectivité toujours plus efficace, voire permanente.

Aujourd’hui, lors de nos trajets, on joue à conquérir le monde où à dépiler des bonbons, on dialogue avec nos amis à l’autre bout de la France, on prend connaissance des dernières nouvelles du monde… De plus en plus, on s’occupe via écran. Sans rentrer dans l’analyse psychologique de ces nouveaux doudous numériques, l’addiction de l’humain aux objets digitaux est bien réelle. Toutes les études le montrent : on dégaine son smartphone ***XX*** fois par jour, on consulte ***XX*** fois par jour ses mails ou les réseaux sociaux… On fait très clairement reposer une partie de notre temps libre sur l’usage du smartphone et des autres objets connectés.

Google a une théorie pour ça : il appelle ce type d’usage des micro-moments. Le constat est simple : là où l’ordinateur imposait de longues sessions – appareil sédentaire, position assise, écran large permettant l’affichage d’un contenu en quantité importante – le smartphone propose désormais de picorer du digital. Nous utilisons désormais les outils numériques de manière fragmentée : on allume son smartphone le temps d’envoyer un Snap, de chercher une boutique dans le quartier, de vérifier un fil d’actualité… Nos terminaux mobiles ne correspondent plus à un usage soutenu – ou plutôt continu – des réseaux mais à un usage morcelé, totalement en phase avec la logique du trajet urbain…

Le temps, quand on en revient au trajet connecté, ne se réfléchit donc plus en périodes mais en instants pour lesquels il est stratégique de capter l’attention, d’inciter à une action fugace et de capitaliser sur toute donnée – volontaire ou non – ainsi obtenue. Le plus difficile étant bien entendu de capter l’attention d’un usager sur-sollicité… Le défi du digital et du trajet, en septembre 2016, est principalement là.

Des interfaces que l’on picore

D’où, par exemple, les interfaces conversationnelles et la folie ambiante des Chatbot. Messenger, Snapchat et les autres avatars de conversations qui arriveront sur nos terminaux dans les mois à venir, correspondent typiquement à ces micro-moments… Elles captent l’attention facilement – quoi de plus naturel qu’une notification de message, la norme du SMS est là depuis 20 ans – et ne demandent pas de longues interactions pour être efficaces. Si on anticipe le développement des chatbot, le principal défi de l’Intelligence Artificielle est d’ailleurs aujourd’hui dans le raccourcissement des échanges : connaître à l’avance le souhait d’un contact – via son environnement et son historique – pour lui proposer le plus rapidement possible le produit ou le service qu’il recherche à un micro-moment donné ! Et transformer au final des micro-moments qui sont encore très informationnels – au sens orienté sur la consommation de contenu – en micro-moments transactionnels – au sens eCommerce – en gommant petit à petit les barrières qui marquent l’engagement commercial…

Raccourcir le temps d’interaction entre la marque et l’internaute en supprimant les aspects purement « techniques » de l’achat – saisie d’un numéro de carte bleue, d’une adresse de livraison – pour que la « commande » ne deviennent qu’un message ou qu’un clic. C’est Uber le premier qui aura compris, dans un contexte économique précis, l’urgence de faire vite pour prendre une commande. Parce que plus la commande est facile, plus elle a de chance d’aboutir.

Occuper les micro-moments avec des contenus rapides et pertinents, c’est aussi l’enjeu clé de toute régie publicitaire en 2016. Waze profite d’un feu rouge pour présenter les restaurants alentours. Rider Adgency profite des dix minutes passées à l’arrière d’un VTC pour proposer des contenus et des publicités pertinentes… Même micro-moment de transport et même défi : capter l’attention pour transformer un temps disponible et une opportunité commerciale et si possible emmener un nouveau client en boutique ou au restaurant. Pas question de longs discours : les formats publicitaires chez Rider Adgency ne dépassent pas les 12 secondes… La publicité s’adapte à la consommation instantanée pour gagner en efficacité.

Le retour du temps long… et de l’humain ?

Mais la suite de l’aventure pourrait bien s’écrire autrement. Voitures autonomes et nouvelles habitudes de consommation pourraient facilement changer la donne et faire passer à la trappe une partie de ces micro-moments.

La voiture autonome tout d’abord. Soyons clair, celle-ci n’est pas encore une réalité… si les premiers tests sont enthousiasmants – surtout pour les plus technophiles d’entre nous – le déploiement massif d’un véhicule qui ne demandent pas d’attention de la part du conducteur demandera encore une vingtaine d’année. Pour l’instant, Tesla automatique ou Google Car sont juste de beaux gadgets, et les constructeurs historiques n’ont pas encore avancé de planning réels en dehors de leurs quelques expérimentations. Les plus belles promesses du véhicule automatique sont aujourd’hui l’apanage des transports en commun, et notamment des mini-bus ou navettes en site propre sur lesquelles l’industrie française est particulièrement bien positionnée. Ce n’est pas demain qu’une Google Car occupera la majorité des garages de la région parisienne… Mais cela arrivera sans doute rapidement.
A ce moment, la notion de temps libre et de micro-moments se verra sans doute bousculée. Le temps de conduite, notamment sur les longs trajets, et l’un des derniers temps purement « pratique » qui n’a pas été touché par la révolution digitale. Quand on conduit, on est attentif à la route et l’interaction média se limite le plus souvent à l’écoute de la radio ou à la conversation avec les autres passagers du véhicule. Pas de micro-moments au volant d’une voiture, même si les interfaces de plus en plus complexes des GPS et des véhicules – AppleCar notament – tentent de distraire le conducteur et de l’entraîner vers des interactions commerciales.

Une fois libéré du temps de conduite par un véhicule réellement autonome, l’ex-conducteur va redevenir une cible « disponible » pour cette révolution digitale. Mais cette fois sur des temps plus longs, correspondant la réalité du transport interurbain. Comment occuper ce temps ? Par de l’information comme Waynote le suggère, ou par de nouvelles interactions transactionnelles telles que celles déjà imaginées sur smartphone ?

A moins que… l’humain ne reprenne le dessus ? C’est aujourd’hui l’un des dadas de communication des géants du co-voiturage. BlaBlaCar propose bien entendu de faire des économies – moteur général du eCommerce et l’économie dite collaborative – mais propose également de la convivialité. Ré-écoutez les publicités radio de la start-up française, et pensez à l’étyomologie de sa marque. BlaBlaCar, la plateforme propose en première intention de renouer le dialogue entre les passagers d’un véhicule et de partager le temps d’un trajet des bouts de vie « réelle ». Une autre occupation du temps, cette fois déconnectée. La voiture autonome, quand elle sera synonyme d’autonomie pour le conducteur et de voyage en famille ou entre amis – pourrait également jouer ce rôle de re-liant humain, de déconnexion. La voiture, objet de connexion entre les territoires, redeviendrait objet de re-connexion entre les humains ? Ce serait sans doute très beau… mais on en est encore loin.

A propos François Houste 418 Articles
Ange Gardien Numérique Ancien journaliste et chef de produit en hébergement digital. Aujourd'hui Directeur Conseil au sein d'une agence marketing. François travaille avec ses clients à mieux appréhender la révolution numérique et son impact sur le quotidien. Technophile, enthousiaste, nourri de web, de fun et de musique.
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